TRACCIAMENTO ONLINE

Il tramonto dei cookie di terze parti: quali scenari per il web

La scelta di Google di spegnere i cookie di terze parti in Chrome dovrebbe garantire “by default” il rispetto della privacy degli utenti, ma in realtà nasconde un intento commerciale che dovrebbe consentire a Big G di rinnovare il settore conseguendo, allo stesso tempo, un proprio rilevante utile. Ecco i possibili scenari

24 Nov 2020
B
Giorgia Benatti

Focus team Legal Tech SC Avvocati Associati e team Compliance di SCnet Compliance&Corporate

C
Vittorio Colomba

Avvocato esperto di diritto delle nuove tecnologie - SC Avvocati Associati

Il marketing sta vivendo una fase di intenso riposizionamento dopo la scelta di Google di procedere ad un graduale “spegnimento” dei cookie di terze parti in Chrome e arrivare, per questa via, ad un totale rinnovamento entro febbraio 2022.

Di conseguenza, si prospettano differenti scenari per il web. Proviamo ad analizzarli nel dettaglio per comprendere quali potrebbero essere i corretti approcci.

Cookie di terza parti: la scelta di Google e Apple

Quella del colosso statunitense, sempre più attento alle attività di tracciamento online, non è stata una scelta sorprendente, ma sicuramente di grande impatto, se si considera che Chrome catalizza, a livello mondiale, una quota di mercato vicina al 70%.

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L’orizzonte temporale indicato, davvero aggressivo, ha posto l’ecosistema web nelle condizioni di modificare gli assetti di moltissimi settori collegati ed accessori.

Anche gli altri browser avevano gettato le basi per operazioni simili, adottando però impostazioni tecniche diverse. A Google, peraltro, si è ben presto associata anche Apple, che ha preannunciato a sua volta l’arrivo di cambiamenti per gli identificatori di annunci mobili IDFA.

La scelta di questi provider è quella di ridefinire gli standard del web ed il concetto di cookie di terze parti per garantire, già by default, il rispetto della privacy degli utenti.

Nella loro ottica, difatti, l’eliminazione dei cookie di terze parti dovrebbe rappresentare il compromesso tra l’esigenza di garantire agli utenti un’agevole navigazione e la tutela della loro autodeterminazione informativa.

Tutto ciò all’insegna di un cambiamento, anche se non immediato, che vorrebbe offrire agli utenti spazi più trasparenti, privati e sicuri e che, nel fare ciò, coinvolgerà browser, editori, sviluppatori e inserzionisti.

In questo quadro, però, poco o nulla cambierà per Google e Apple, che continueranno ad utilizzare tutti i propri cookie autoprodotti. A fare le spese della riorganizzazione saranno le sole terze parti.

Si tratta di un’incongruenza che non è passata inosservata, e da più parti si è alzato un coro di voci critiche all’idea che Chrome diventi un intermediario quasi indispensabile per gli inserzionisti che vorranno sfruttare il potere dell’informazione per indirizzare i propri annunci in modo accurato, monitorandone l’efficacia.

Dietro l’invocata privacy degli utenti, in definitiva, è facile scorgere un intento commerciale che, fatti salvi i rischi antitrust, dovrebbe consentire a Google di rinnovare il settore conseguendo, allo stesso tempo, un proprio rilevante utile.

Il Financial Times ha definito questa operazione come una lezione spietata e definitiva per il business.

Il sistema pubblicitario sviluppato fino ad oggi è costruito a partire dalla funzionalità degli identificatori online, e dal loro utilizzo in ogni processo: pianificazione, targeting, misurazione e attribuzione delle vendite.

Si tratta di un quadro in cui l’ago della bilancia si è, senz’altro, progressivamente spostato in favore degli operatori commerciali, a scapito delle esigenze di riservatezza degli utenti, dando vita a condotte e pratiche in taluni casi perfino spregiudicate.

I contraccolpi del nuovo riassetto, tuttavia, sono ancora quasi tutti da misurare e, in certa misura, sicuramente destano qualche forma di preoccupazione.

Il piano operativo per sostituire i cookie di terze parti

Sul blog aziendale “Chromium” è disponibile il piano delineato da Google, con la descrizione degli interventi operativi che dovrebbero consentire la realizzazione dello scenario fin qui delineato.

Già da qualche tempo, in primo luogo, è in fase di implementazione l’utilizzo del SameSite per limitare il tracking non sicuro tra un sito e l’altro: i cookie che non includono un tag SameSite potranno essere solo first-party e i cookie di terze parti dovranno obbligatoriamente utilizzare HTTPS.

In questo modo sarà possibile registrare i soli cookie inviati dallo stesso dominio registrato ed eliminare o, per lo meno, individuare selettivamente quelli di terze parti.

Google, tuttavia, ha chiaramente intenzione di spingersi oltre e di procedere alla completa rimozione da Chrome del supporto per i cookie di terze parti. Inoltre, ha già annunciato anche lo sviluppo dell’interfaccia fruibile dagli utenti mediante l’impostazione di una Privacy Sandbox che consentirà loro di gestire autonomamente la condivisione dei dati personali online, prendendo consapevolmente il controllo del proprio tracciamento sul web.

Sarà un cambiamento epocale per l’industria pubblicitaria che storicamente – dalla metà degli Anni 90 – dipende dalla capacità degli identificatori di tracciare gli utenti attraverso il web.

La Sandbox del browser, non accessibile dall’inserzionista, archivierà le tracce e misurerà ogni segnale rendendo completamente anonimo l’utente. Il segnale diretto dal browser al cloud di tecnologia pubblicitaria o di marketing non verrà più ritrasmesso tale e quale alla successiva connessione, ma verrà interrotto mentre il browser eseguirà alcune misure di limitazione e anonimizzazione, prima che i dati vengano restituiti. In tal modo sarà difficile, se non impossibile, individuare il singolo utente a partire solamente dai metadati generati dai semplici “clic”.

A prescindere dalle incongruenze che si è già avuto modo di segnalare, si tratta di un meccanismo comunque virtuoso, che dovrebbe contribuire alla costruzione di una rete più “sana”, in cui gli inserzionisti riusciranno a mostrare solo annunci pertinenti, nei limiti delle impostazioni personali prescelte dai navigatori.

Percezione e reazioni dei Marketers

Le prime iniziative di Google, in vista di quella che è già stata definita la “cookie apocalypse”, hanno già generato un impatto a dir poco significativo.

Il trauma per le aziende è stato descritto senza mezzi termini da Jean-Baptiste Rudelle, fondatore di Criteo, un gruppo adtech francese la cui capitalizzazione di mercato è passata da un massimo di 3,5 miliardi di euro nel 2017 a meno di un miliardo di euro: “Si è trattato della prima volta che siamo stati colti alla sprovvista, non pensavamo davvero che questo rischio esistesse. Siamo entrati in modalità panico perché, wow, quei ragazzi durante la notte possono premere un pulsante e farci molto male”.

Questo innegabile impatto negativo, tuttavia, si inserisce in un contesto di continua evoluzione tecnologica che probabilmente permetterà, anche se non nell’immediato, la riconfigurazione dello scenario, degli equilibri e degli strumenti del mercato della pubblicità online.

Proprio in quest’ottica, Epsilon, azienda leader della consulenza nell’ambito del digital marketing, è andata direttamente alla fonte e ha condotto, dal 26 agosto al 15 settembre 2020, un sondaggio con Phronesis Partners Inc. nei confronti di 259 professionisti di marketing statunitensi, “decisori chiave”, per la pubblicità digitale.

Nell’istantanea resa dall’indagine è emersa chiaramente la percezione critica del settore del marketing circa le scelte adottate da Google e Apple: ne percepiscono la grandezza e l’impatto di gran lunga maggiore rispetto alle precedenti modifiche in materia di privacy (adeguamento al GDPR o al CCPA – California Consumer Privacy Act).

L’opinione degli interessati va oltre, e si spinge fino ad affermare che queste decisioni non avranno effetti vantaggiosi per nessuno. Non ci saranno ricadute particolarmente positive sui consumatori, che riceveranno pubblicità meno personalizzata, non saranno risolti i problemi in materia di privacy e vi sarà di certo un forte impatto sul trend delle attività di e-commerce, considerata l’alta percentuale di pubblicità digitale (soprattutto nel settore dei servizi finanziari e di consumo) che si affida completamente o moderatamente ai cookies di terze parti.

A parte le percezioni negative – e sarebbe stato stravagante che non fossero state tali – lo scenario reattivo si presenta più roseo di quanto ci si potesse aspettare.

Circa il 69% degli intervistati, difatti, afferma di sentirsi già preparata al cambiamento, è di essersi già attivata per far fonte alle nuove forme di tracciamento online.

Conclusioni

Come ogni cambiamento radicale, anche quello fin qui descritto ha generato una certa confusione e dato vita ad un dibattito a dir poco acceso.

Gli operatori adtech stanno esplorando, ob torto collo, tutte le soluzioni che possano consentire loro di ridurre la dipendenza dai cookie, anche se nessuna, tra quelle fin qui considerate, appare esente da rischi.

Una strada, forse la più ovvia, sarebbe quella di cercare sistemi alternativi in grado di replicare le funzioni di un cookie. Ma gli innumerevoli tentativi di standardizzare il tracciamento dell’identità degli utenti, sia per rendere i cookie più efficaci sia per sostituirli, testimoniano quanto questo obiettivo sia difficile da raggiungere.

Un altro approccio potrebbe prevedere la valorizzazione dei settori del mercato pubblicitario che non usano cookie, ma non è da escludere che le restrizioni in materia di data protection raggiungeranno presto anche quelle aree.

In questo mutevole scenario, per il momento, un punto cruciale è da identificare nel fatto che non tutti i cookie stanno scomparendo. I cookie proprietari – creati dal dominio visitato dall’utente, ad esempio, per ricordare i carrelli o le credenziali – non sono influenzati dai tracker.

Il loro valore, quindi, di fondamentale importanza per la personalizzazione degli annunci, è sicuramente destinato ad aumentare.

La sfida è già stata apertamente accettata dall’Interactive Advertising Bureau (IAB), un ente commerciale globale per la pubblicità digitale, che ha lanciato il suo tentativo di stabilire standard di settore armonizzati per far fronte a un mondo post-cookie.

Secondo Dennis Buchheim e Jordan Mitchell dello IAB Tech Lab: “A causa della perdita di cookie di terze parti e, in seguito, degli ID mobili, lo stato futuro predefinito dei media digitali sarà al 100% anonimo, non indirizzabile ai fornitori di terze parti che supportano oggi media e servizi finanziati dalla pubblicità”.

A parere di IAB, in sostanza, il futuro darà vita ad un sistema basato sul consenso dei consumatori per tracciarne le informazioni, verosimilmente attraverso i dettagli di accesso crittografati o gli indirizzi e-mail. Sistema, però, sicuramente costoso da gestire, e non privo di problematiche sul piano della privacy.

All’interno del mercato pubblicitario si assisterà al passaggio da una reta “aperta”, in cui prosperava adtech e i cookie seguivano il transito tra i siti, alla creazione di domini più chiusi, in grado di raccogliere informazioni dettagliate solo dei propri utenti diretti.

Questa nuova definizione dei perimetri coinvolgerà tutti: i piccoli rivenditori e editori, che imporranno procedure di registrazione o il pagamento di abbonamenti, ma anche le grandi piattaforme, che da sempre raccolgono e conservano enormi quantità di dati.

È facile intuire, in quest’ottica, che si punterà sull’implementazione di piattaforme per i clienti, l’adozione di strategie di gestione dei dati di prima parte, e la costruzione di grafici ID privati.

Il futuro, in definitiva, transiterà attraverso una coscienziosa combinazione di tecnologia e strategia di marketing, che riesca a garantire priorità alle relazioni con i consumatori e ne protegga la privacy, senza però sacrificarne l’esperienza.

Questo, almeno, è l’auspicio che non si può non manifestare, all’alba di una rivoluzione che, altrimenti, sarebbe davvero difficile da comprendere.

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