MARKETING DIGITALE

Programmatic advertising e approccio privacy-first: ecco perché servono competenze end-to-end

Con il tramonto dei cookie di terze parti, il tema della privacy nel mercato ad tech è divenuto più rilevante che mai e tra le aziende del settore aumenta l’esigenza di tutela della privacy degli utenti, che può essere garantita solo grazie a specifiche competenze sulla protezione dei dati

20 Lug 2022
M
Alfonso Mariniello

Director Market Development Italy di Xandr

Il tema della privacy è da sempre al centro di ogni ragionamento dei player del programmatic advertising. Uno dei presupposti principali che regola il mercato dell’ad tech è quello per cui la raccolta dei dati personali a scopo di profilazione sia compiuta in maniera adeguata, vale a dire in totale compliance alle normative stabilite dagli organi regolatori quali il Garante della Privacy.

Con il tramonto del sistema basato sui cookie di terze parti all’orizzonte, il tema della privacy è divenuto più rilevante che mai; d’altro canto, anche il costante aumento di aziende che operano nello spazio pubblicitario ha portato a un accrescimento dell’esigenza di tutela della privacy degli utenti.

Se da un lato ci si trova, infatti, di fronte a un cambiamento importante e necessario, dall’altro questo mutamento sta a significare che le interconnessioni tra gli operatori del settore pubblicitario e l’utilizzo dei dati personali sono diventate più complesse.

Se a questo si aggiunge che le normative sulla privacy sono sempre più complesse e numerose, si comprende facilmente come la ricerca di competenze in materia di privacy fra gli operatori ad tech non sia mai stata così forte.

Il digital marketing senza cookie: quali sono gli scenari prossimi venturi

Le piattaforme end-to-end

In questo contesto in continua evoluzione, le piattaforme end-to-end hanno un chiaro vantaggio. Le piattaforme che possono mettere in contatto diretto l’inserzionista con l’editore sono infatti avvantaggiate dalla crescente importanza data alla privacy degli utenti e alla sicurezza dei dati – di fatto, sono loro i player che offrono a tutto l’ecosistema la tranquillità di sapere che i dati rimangono sotto controllo.

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La domanda per gli operatori del settore dell’ad tech diventa quindi: come può il settore pubblicitario avvalersi dei vantaggi di queste piattaforme?

Esistono già diversi strumenti per mettere in contatto la domanda degli inserzionisti con le pagine degli editori. Gli editori possono utilizzare una serie di piattaforme sell-side (SSP) per organizzare le loro inventory in particolari deals, mentre gli inserzionisti possono utilizzare piattaforme demand-side (DSP) per organizzare le loro creatività e campagne.

Le SSP e le DSP sono in genere gestite da aziende specializzate o nell’offerta o nella domanda.

Tuttavia, alcune piattaforme end-to-end dispongono sia di SSP che di DSP, che sono in grado di comunicare direttamente tra loro senza che le informazioni debbano essere trasferite altrove.

Le competenze contano

Di fronte alla prospettiva di un futuro senza cookie – solo posticipato al 2023, già molti operatori del settore programmatic si sono mossi per adeguarsi o si stanno adeguando in fretta.

Per quel che riguarda il nostro Paese, infatti, le statistiche sul traffico delineano chiaramente uno scenario già profondamente mutato: il 43% del traffico italiano è infatti già consentless – vale a dire che più di quattro utenti su dieci non sono tracciati quando navigano da un sito all’altro (o per i blocchi automatici dei cookie di terze parti già imposti da Safari e Firefox, o perché scelgono liberamente di rifiutare il tracciamento).

Davanti a uno scenario del genere, la domanda diventa: a chi spetta fra gli operatori del programmatic proteggere i dati dei consumatori (e rassicurarli in tal senso)?

Sebbene la privacy degli utenti nel programmatic sia stata infatti sempre vista soprattutto come una “responsabilità” degli editori, le cose non stanno realmente così.

Se è vero che gli editori si trovano all’inizio della “catena programmatica”, gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi su ciò che accade a valle: essi hanno infatti la loro parte di responsabilità nel garantire che le scelte dei loro utenti siano rispettate e che i loro dati siano protetti.

Ed è qui che le piattaforme end-to-end possono essere d’aiuto. Queste piattaforme possono infatti contare su consulenti che sono abituati a vedere il processo da entrambi i lati, seguendo l’intero “ciclo di vita” di un annuncio, dalla richiesta al rendering: conoscono le pratiche utilizzate dagli editori e le loro aspettative per quel che riguarda la protezione dei dati dei loro utenti e, al contempo, comprendono le esigenze degli inserzionisti, che cercano di aumentare il rendimento dei loro investimenti, assicurandosi che il consumatore sia sempre al centro dell’attenzione.

Anche se i consulenti di queste piattaforme non sono responsabili delle scelte sulla privacy dei loro clienti, possiedono di fatto le conoscenze e le competenze necessarie per guidare il processo decisionale.

Il principio base per la privacy in ambito programmatico

Per certi aspetti, le sfide dettate dalla crescente attenzione alla privacy sono in contrasto con il principio della concorrenzialità. Gli editori attenti alla privacy si concentrano infatti sempre più sui dati di prima parte e sulle pratiche di gestione interna dei dati. Così gli inserzionisti, dal canto loro, sono incoraggiati a interfacciarsi direttamente con i loro partner editoriali, eliminando la necessità degli intermediari.

Questo – in conclusione – significa che, sebbene le piattaforme end-to-end offrano alcuni chiari vantaggi agli operatori che desiderano avere un maggiore controllo su questi temi, l’esistenza dell’ecosistema programmatico resta fondamentale per sostenere e sviluppare l’open internet. L’enfasi qui va posta dunque sulla possibilità di scelta.

Regolamenti sulla privacy, linee guida, feedback dei consumatori e quadri tecnici: il modo in cui devono essere interpretati, implementati e integrati dipende interamente dall’ecosistema in generale.

Ecco perché, qualsiasi piattaforma end-to-end che voglia facilitare un approccio privacy-first deve assolutamente incorporare la possibilità di scelta in tutto ciò che propone.

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