MARKETING DIGITALE

Programmatic Advertising: ecco come cambia in un mondo senza cookie

Google Analytics, il più diffuso software di monitoraggio del traffico web, non raccoglierà più dati e sarà necessario passare a Google Analytics 4. Ciò rappresenta un ulteriore importante tassello nella costruzione di un mondo cookie-less e potrebbe portare a ulteriori evoluzioni del Programmatic Advertising. Ecco

24 Mar 2022
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Andrea Boscaro

Partner The Vortex

Per capire le possibili evoluzioni del Programmatic Advertising occorre partire dall’annuncio, lo scorso 16 marzo, secondo cui dal primo luglio 2023 la versione standard di Google Analytics, il più diffuso software di monitoraggio del traffico dei siti web, non raccoglierà più dati e sarà pertanto necessario passare a Google Analytics 4.

Questo cambiamento rappresenta un ulteriore importante tassello nella costruzione di un mondo cookie-less, orientato, almeno nelle intenzioni, a un uso della Rete maggiormente improntato alla privacy e di cui da subito si è ipotizzato che a interpretare il ruolo della vittima designata sarebbe stato il settore del Programmatic Advertising.

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Una sfida per il Programmatic Advertising e non solo

La scelta di Google di portare a termine, nella sua versione standard, la lunga vita di Google Analytics è peraltro di poco seguita alla decisione, da parte del gigante di Mountain View di richiedere, come già aveva fatto Apple, ai possessori di telefoni Android di dare il loro consenso al tracciamento delle app presenti sui loro dispositivi: il combinato disposto dato da tale scelta da parte dei due principali sistemi operativi presenti negli smartphone e dalla decisione dei browser – Safari, Firefox e, da ultimo, Chrome – di bloccare i cookie di terze parti costituiscono dunque il nuovo perimetro all’interno del quale dovranno essere riformulate le offerte da parte dei provider attivi nel mondo del digital advertising.

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In particolare, è ancora aperta la sfida – che riguarda il Programmatic Advertising, ma non solo – di individuare un sistema efficiente per consentire il riconoscimento dell’utente, delle sue caratteristiche e degli interessi che esprime nel corso della sua navigazione, e dunque efficace per permettere una pianificazione ed una valutazione adeguate dei budget pubblicitari e degli investimenti di cui sono stati oggetto.

Nato per permettere l’ottimizzazione della pubblicità online, dei suoi rendimenti per inserzionisti ed editori, il Programmatic Advertising si trova dunque di fronte alla necessità di individuare modalità alternative per riconoscere e profilare al meglio i lettori e di superare il difficile ostacolo costituito da un mondo senza cookie.

Se dovrà dunque ridisegnarsi il modo con cui le tecnologie si avvarranno della navigazione degli utenti per renderla un elemento di interesse dal quale derivare scelte di pianificazione pubblicitaria, cambierà peraltro la navigazione stessa da parte degli utenti.

La lettura di un articolo o la consultazione di una scheda prodotto, la visita di un sito o il gioco fatto una app potranno non dare seguito a quella coda di comunicazioni pubblicitarie a cui oggi siamo ormai abituati.

Si tratta di un’area, quella del “Programmatic Advertising” con i suoi fornitori di software e di servizi – il cui volume d’affari nel nostro Paese ha tenuto lo scorso anno il passo della crescita della pubblicità online rappresentandone il 17% del totale – 4,21 miliardi di euro – con una crescita del 21% rispetto al 2020 secondo l’Osservatore Internet Media del Politecnico di Milano.

Il peso del Programmatic Advertising in Italia. Fonte: Osservatore Internet Media del Politecnico di Milano.

Merita pertanto approfondire le due principali tecnologie candidate a sostituire i cookie di terza parte e a costituire una rinnovata base di partenza per questo settore:

  • gli User-ID alternativi;
  • i mobile advertising ID.

Gli User-ID alternativi

Se i cookie di terza parte rappresentavano uno standard trasversale, in realtà non erano però degli identificatori stabili: potevano essere cancellati dall’utente in ogni momento e già nel passato avevano richiesto l’adozione di tecniche cosiddette “di fingerprinting”, modalità che si servivano di caratteristiche potenzialmente univoche del dispositivo per riconoscerlo e, nel corso della sua navigazione online, deduplicarlo: indirizzo IP, user-agent del browser, risoluzione dello schermo.

Come si può immaginare però, queste informazioni sono state nel tempo bloccate dai browser perché contrarie alla privacy almeno quanto i cookie di terza parte.

Ad oggi, dunque le tecnologie che cercano di riconoscere l’utente in modo alternativo percorrono le seguenti strade:

  1. adottano tecniche simili a quelle del fingerprinting, ma di tipo probabilistico rilevando informazioni simili e quindi in parte correndone gli stessi rischi;
  2. oppure ricorrono ad indirizzi mail “hashati” (oggetto cioè di una protezione crittografica) a cui è possibile associare la navigazione degli utenti per attribuire loro, in modo deterministico, User ID. Ovviamente questa associazione non è sempre possibile, ma lo Universal ID 2.0 creato da The Trade Desk, uno dei protagonisti di questo cambiamento, è di certo una delle soluzioni più note in questo momento sul mercato.

Come detto, diversamente dai cookie di terza parte che rappresentavano, uno standard, tali User ID alternativi richiedono che il network pubblicitario abbia adottato la tecnologia offerta da uno specifico vendor con un potenziale rischio di frammentazione della audience e dell’offerta del mercato.

A fronte di questo rischio, la collaborazione fra gli operatori del Programmatic Advertising, come quella proposta da The Trade Desk, può rappresentare dunque un elemento di ripristino dell’apertura del mercato e dell’efficienza che fin dall’inizio di questo settore si è stati volti a perseguire.

Fra i fornitori di User ID alternativi vi sono, appunto, The Trade Desk, la francese ID5, l’americana Liveramp, l’europea ZeoTap: le loro tecnologie rappresentano le potenziali modalità con le quali il mondo del Programmatic Advertising potrà guardare ad un mondo cookie-less con soluzioni alternative e rinnovate possibilità di raggiungere audience qualificate e pianificazione pubblicitarie efficienti.

I mobile advertising ID

La crescita del mobile advertising, che oggi rappresenta il 56% del mercato della pubblicità online, può rappresentare una ulteriore possibile risposta che il mondo del Programmatic Advertising, orfano dei cookie di terza parte, può offrire al mercato.

Il mobile advertising ID può ritenersi infatti una soluzione, benché meno nota, ma capace di fornire elementi utili per riconoscere la navigazione cross-device e cross-site degli utenti e quindi rendere possibile ad inserzionisti ed editori avvantaggiarsi di modalità adeguate a effettuare pianificazioni efficienti, sia sul piano dell’allocazione dei budget che della trasparenza dei rendimenti ottenuti.

Il mobile advertising in Italia. Fonte: Osservatore Internet Media del Politecnico di Milano.

All’interno di ogni smartphone è infatti presente un identificativo che replica il comportamento di un cookie di terza parte e che si chiama Mobile Advertising Identifier (MAID): In iOS ha preso il nome di IDFA, mentre in Android si definisce AAID. Univoco per ciascun dispositivo, lo identifica in tutte le app utilizzate.

Il download, ma soprattutto l’utilizzo delle app può dunque costituire un bacino di riconoscimento dell’utente significativo ed offrire al mondo del Programmatic Advertising un’area di sviluppo, basata su un identificatore forse più appropriato degli stessi cookie di terza parte, per cavalcare il cambiamento.

Condicio sine qua non sarà, però, come detto all’inizio dell’intervento, ottenere il consenso da parte dell’utente del tracciamento delle app, una variabile non irrilevante per determinare la significatività del pubblico riconoscibile e dunque raggiungibile dalle pianificazioni pubblicitarie.

I dati di prima parte

Se il mercato della pubblicità online si è dunque attrezzato in questi mesi, benché ancora di fronte a molte domande, per affrontare un cambiamento di scenario significativo, è però doveroso ricordare che anche per i siti delle imprese e delle organizzazioni è necessario adattarsi ad uno scenario cookie-less: come detto, gli stessi software di monitoraggio del traffico sono sottoposti ad un adattamento e, per quanto concerne Google Analytics, è necessario contemplare nei prossimi mesi il passaggio ad una nuova piattaforma, Google Analytics 4.

Come per tutti i cambiamenti però, non significa che non si aprano nuove opportunità e rinnovate ragioni per sviluppare tecnologie alternative per riconoscere gli utenti come l’attivazione di aree riservate sul sito per collegarne il traffico ai software di Customer Relationship Management (“CRM”) che, anziché sui cookie, fondano la propria forza su basi differenti quali la registrazione dell’utente.

Anche dal punto di vista pubblicitario, e non solo sul piano della fidelizzazione del navigatore, queste strategie possono offrire applicazioni interessanti come la creazione di associazioni con le basi di dati disponibili su piattaforme esterne (es. quelle offerte da Meta o da Google) e la conseguente definizione di utenti comuni che possono quindi costituire Custom Audience da rendere oggetto di campagne pubblicitarie molto profilate.

Prima della scoperta dell’America gli Europei erano soliti redigere mappe del mondo dettagliate, anche dei luoghi che non conoscevano. Solo dopo riconobbero i propri limiti e produssero mappe vuote, spazi da riempire con l’esplorazione, non con l’immaginazione.

La rivoluzione della conoscenza fu innanzitutto una rivoluzione dell’ignoranza e chissà che i tanti paletti che le norme sulla privacy stanno mettendo alla pubblicità online non creino le condizione perché essa infine trovi nuove tecnologie, ma soprattutto nuovi spazi di creazione di valore per gli utenti e per le imprese.

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