META, in seguito alle sanzioni imposte dall’Autorità Garante Irlandese, starebbe introducendo per gli utenti europei una serie di modifiche volte a consentire agli stessi di usufruire di annunci meno personalizzati, basati su categorie di targeting più ampie. È quanto riportato dal Wall Street Journal.
I primi di gennaio, infatti, la Commissione Irlandese per la protezione dei dati personali aveva dichiarato di essere in procinto di sanzionare Facebook e Instagram per complessivi 390 milioni di euro, anche per aver basato l’attività di targeting comportamentale (ossia, annunci mirati in base all’attività digitale di un utente) sull’accettazione di un contratto. L’autorità irlandese ha dato a Facebook e Instagram tre mesi per smettere di fare affidamento sulla base giuridica contrattuale – in riferimento ai termini di servizio delle app – per quanto riguarda le finalità connesse a detti annunci.
Viene introdotta una forma, dunque, di opt-out che vedrebbe l’utente posto al centro dei servizi pubblicitari (elemento che costituisce una delle principali fonti di guadagno delle piattaforme social gestite da META).
Si tratta di un sistema molto simile a quanto avviene per il c.d. soft spam: l’utente, infatti, potrebbe inviare a Meta un modulo, presente nel Centro Assistenza, con il quale opporsi all’utilizzo delle attività in-app per scopi di targeting pubblicitario. La richiesta sarà poi valutata dalla società, ed eventualmente accolta.
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L’annuncio di Meta
Le modifiche descritte sono state anticipate da Meta all’interno di un blog post pubblicato nei giorni scorsi, che dà atto di come, nel dicembre 2022, la Commissione Irlandese per la protezione dei dati personali abbia rilevato che “Facebook e Instagram devono cambiare il loro approccio alla base giuridica ai sensi del GDPR allo scopo di pubblicare annunci comportamentali in Europa”. L’autorità, infatti, aveva affermato che Meta non avrebbe potuto utilizzare l’esecuzione di un contratto (i termini di servizio della piattaforma) come base giuridica per l’attività di targeting online.
Al fine di conformarsi a quanto prescritto dall’Autorità, pertanto, dal 5 aprile Meta ha annunciato che “cambieremo la base giuridica che utilizziamo per elaborare determinati dati di prima parte in Europa da “Necessità contrattuale” a “Interessi legittimi””.
All’interno del blog post, Meta precisa anche che la modifica della base legale non impedisce “la pubblicità personalizzata sulla nostra piattaforma, né influisce sul modo in cui gli inserzionisti, le aziende o gli utenti utilizzano i nostri prodotti. Gli inserzionisti possono continuare a utilizzare le nostre piattaforme per raggiungere potenziali clienti e far crescere la loro attività. Anche gli utenti interessati saranno informati di questa modifica, il che fornirà loro ulteriori opzioni su come elaboriamo determinate informazioni per pubblicare annunci pubblicitari comportamentali”.
Si tratta di una modifica assolutamente rilevante, in quanto l’utente è oggi messo maggiormente al centro, ai sensi di quanto previsto dal GDPR. Sarà sua facoltà, infatti, ove non voglia ricevere pubblicità personalizzata, decidere di esercitare il diritto di opt-out e non consentire a Meta di utilizzare i suoi dati di attività in-app per il targeting pubblicitario. Al tempo stesso, l’adozione dell’interesse legittimo quale base giuridica consente a Meta di non stravolgere il proprio modello di business, tenuto conto anche dell’enorme numero di utenti che la modifica andrà ad interessare (come detto, limitata agli utenti europei).
Gli impatti sul business
Come riportato dal Wall Street Journal, la soluzione che Meta sta implementando, la quale “comporterà la notifica agli utenti del loro diritto di opporsi agli annunci in base alla loro attività” potrebbe non rappresentare una soluzione accettabile per gli attivisti della privacy, che hanno portato avanti una campagna volta a spingere il colosso dei social a consentire a tutti gli utenti europei di decidere in modo proattivo se accettare o meno l’uso dei loro dati per l’attività pubblicitaria.
“L’approccio di Meta di utilizzare un opt-out piuttosto che cercare attivamente il consenso opt-in potrebbe portare a nuovi reclami, qualcosa che potrebbe richiedere anni per essere risolto” afferma il WSJ. Il WSJ non manca di evidenziare, tuttavia, che sia Meta che le altre aziende che basano il proprio business model sugli annunci digitali stiano già affrontando le conseguenze delle restrizioni applicate da Apple dal 2021: sui dispositivi iOS, infatti, viene richiesto agli utenti di specificare se vogliono che l’utilizzo sia monitorato o meno; questo ha comportato il taglio di una importante fonte di dati che prima alimentavano il mercato degli annunci personalizzati.
Ora, gli obblighi imposti dalle Autorità garanti rischiano di minare ulteriormente la capacità di Meta e degli altri attori della pubblicità digitale, che basano gran parte dei loro ricavi proprio su annunci altamente mirati.
“Meta ha a lungo consentito alle persone di utilizzare le impostazioni sulla privacy per disattivare la personalizzazione degli annunci in base ai dati raccolti sulla loro attività su altri siti Web e app”, riporta il WSJ, “Ma fino ad ora non ha permesso loro di farlo per gli annunci basati sulla loro attività sulle piattaforme di Meta, come ad esempio ciò che su Facebook un utente pubblica, commenta, o quali video guarda di Instagram”.
Detti dati, che vengono identificati come dati “first-party”, rappresentano uno degli strumenti principali che Meta utilizza per costruire una base dati utile a rendere maggiormente performante e mirato il proprio sistema di personalizzazione degli annunci, parte essenziale del core business pubblicitario. Tant’è che, stando ai dati riportati dal WSJ, Meta ha generato 113,64 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nel 2022, quasi un quarto dei quali proveniva dall’Europa. Ben si comprende, pertanto, quale impatto potrebbe avere per Meta il passaggio alla base giuridica del consenso puro, in luogo della prescelta base giuridica del legittimo interesse.
“Gli elevati opt-out rendono difficile pubblicare annunci personalizzati pertinenti” e creano “venti contrari alle entrate”, afferma una presentazione interna di Meta di ottobre vista dal Wall Street Journal. La società, scrive, si sta spostando da “un mondo in cui possiamo utilizzare tutti i dati per gli annunci a un mondo in cui i consumatori dovranno dare il consenso esplicito per terze parti e in alcune giurisdizioni anche l’uso dei dati di prima parte”.
Meta, infatti, finora ha fatto largo affidamento sulla base giuridica contrattuale, con conseguente avvio di numerosi reclami da parte degli attivisti, ed in particolare dell’attivista Max Schrems (da cui prende il nome anche la nota Sentenza Schrems II sul trasferimento dei dati in USA). Ci si aspetta, pertanto, che anche a seguito del mutamento della politica sulla privacy gli attivisti avvieranno nuove azioni nei confronti di Meta, in quanto la società dovrà attuare un metodo che, come precisato dal Garante Irlandese, dovrà essere facilmente compreso e utilizzato dagli utenti.
Targeting di nuova generazione
È evidente che il mercato degli ads pubblicitari dovrà andare incontro ad un necessario mutamento, per riuscire a raggiungere, congiuntamente, obiettivi di tutela dell’utente e di performance economica.
Giova, in tal senso, rilevare come già prima di compiere le citate modifiche alla propria politica di trattamento dei dati, conseguenti alle decisioni della Commissione Irlandese, Meta ha iniziato a modificare il modo in cui elabora gli annunci comportamentali, al fine di sfruttare al meglio la propria base dati ed offrire agli inserzionisti un servizio comunque efficace, evitando gli impatti conseguenti alle modifiche delle policy di Apple.
Come riporta il Financial Times, “La società da 440 miliardi di dollari ha investito nell’applicazione dell’apprendimento automatico e dell’intelligenza artificiale ai suoi sistemi pubblicitari”, con l’obiettivo di superare le restrizioni introdotte da Apple, le quali hanno comportato solo per Meta la perdita di circa 10 miliardi di dollari di entrate nei nove mesi successivi alla loro introduzione.
Il nuovo sistema introdotto da Meta prende il nome di Advantage+ e utilizza l’intelligenza artificiale per generare automaticamente più annunci in base agli obiettivi specifici del marketer, ad esempio se un marchio sta cercando di vendere prodotti o conquistare nuovi clienti. “Gli algoritmi”, specifica il FT, “possono eseguire test di potenziali annunci e selezionare ciò che ritengono più efficace, con la possibilità di modificare automaticamente testo e immagini”.
“Meta”, continua, “ha dichiarato di aver investito nell’espansione drammatica della sua potenza di calcolo al fine di addestrare questi modelli di intelligenza artificiale più complessi su set di dati più grandi. Con dati meno granulari disponibili sul singolo utente, Meta invece sta generando innumerevoli varianti di pubblicità, valutando quanto bene risuonano con il pubblico e quindi inondando il mercato con le varianti che funzionano meglio”.
Grazie ad Advantage + si è reso possibile, secondo le dichiarazioni rilasciate dagli addetti ai lavori al FT, aumentare significativamente le prestazioni delle campagne pubblicitarie, nonostante la riduzione della base dati conseguente alle restrizioni di Apple (e, ora, al sistema di opt-out che sarà introdotto).
Il sistema sarebbe efficiente anche per gli inserzionisti: Roberto Mendoza, direttore associato dell’agenzia di marketing globale iProspect, ha affermato che “per ogni $ 1 speso per una campagna pubblicitaria sul sito Web tramite Advantage +, i clienti generavano $ 7 in ritorni, quasi quanto prima dei cambiamenti sulla privacy di Apple”.
Anche in questo caso non mancano timori e preoccupazioni da parte delle aziende clienti, tre delle quali hanno dichiarato al Financial Times di aver “preso la decisione attiva di non utilizzare la funzione Advantage + a causa della quantità di controllo che devi rinunciare come marketer”.
Cody Plofker, chief marketing officer di Jones Road Beauty, ha affermato che il nuovo strumento di Meta ha permesso ai marchi di dedicare meno tempo a cercare di capire come utilizzare i sistemi di Meta per indirizzare utenti specifici e invece “concentrarsi sulla strategia creativa” con annunci che hanno attirato l’attenzione più diffusa.
Tuttavia, il sistema potrebbe promuovere contenuti con un elevato coinvolgimento, visualizzazioni, Mi piace o commenti che non si traducono necessariamente in vendite. La società che ha deciso di non utilizzare Advantage + ha dichiarato, a tal riguardo, che la piattaforma aveva raccomandato un annuncio perché “più coinvolgente”, ma ciò in quanto aveva raccolto commenti “di fuoco” degli utenti, non classificabili come positivi. “Guardandolo solo dal punto di vista numerico, è un grande coinvolgimento, ma non ci aiuta a vendere il [prodotto] o guidare il traffico”, ha detto la società, aggiungendo che lo strumento mancava di “emozioni umane e buon senso”.
“I risultati sono di gran lunga migliori [ma] si cede il controllo”, ha affermato al FT un altro rivenditore con sede nel Regno Unito, aggiungendo che il cambiamento principale è stato l’abbassamento del costo sul numero di persone che avrebbero visualizzato l’annuncio. “Stai effettivamente guardando una soluzione black box in cui c’è un algoritmo che dice che può fare meglio [marketing] di quanto tu possa fare”.
Il lavoro da fare prima di poter implementare definitivamente detta nuova tecnologia, dunque, è ancora tanto. È inevitabile, tuttavia, che Meta dovrà far sempre più affidamento ai dati first-party per i propri contenuti pubblicitari, anche grazie all’ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, che consentirebbero di modificare le inserzioni in base ai feedback degli utenti in tempi rapidissimi rispetto a quelli attuali, garantendo al contempo, una maggior tutela agli utenti, in quanto servirebbero meno dati per raggiungere i medesimi risultati.
