MARKETING ONLINE

Cookieless, ovvero un web senza cookie: il ruolo chiave dei dati di prima parte

Se sembra scontato che l’eliminazione dei cookie di terze parti cambierà radicalmente il panorama della pubblicità online, è anche vero che ciò rappresenta una grande opportunità, tecnologica ed etica, nell’utilizzare le strategie più innovative e nello sviluppare una “cultura del dato”. Il punto

Pubblicato il 06 Feb 2023

G
Nadia Giusti

Data Protection & Cybersecurity Expert

Negli ultimi anni la sensibilità degli utenti verso i cookie è notevolmente aumentata, e sempre più consumatori prestano attenzione in particolare verso i cosiddetti cookies di terze parti, creati cioè da domini differenti rispetto a quello in cui l’utente sta navigando e interagendo.

Molti dei principali browser, come Safari, Microsoft Edge e Firefox, hanno già adottato misure per bloccare i cookie di terze parti, ma la vera svolta si avrà, probabilmente, alla fine del 2024 quando Google li rimuoverà da Chrome.

I cookie sono quindi destinati a scomparire? E quali alternative ci aspettano per la pubblicità on line?

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Dati di prima e terze parti

Oggi i cookie, piccoli file di testo memorizzati sui dispositivi degli utenti, sono ampiamente utilizzati per differenti finalità, ad esempio per offrire una migliore esperienza di navigazione ma anche per memorizzare comportamenti e preferenze degli utenti in modo da offrire esperienze personalizzate.

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Per esempio, possono agevolare le operazioni di login degli utenti, possono tenere conto delle preferenze degli utenti come la lingua o il formato dei dati, riproponendo le stesse configurazioni durante una visita successiva, o ancora tenere traccia degli articoli memorizzati in un carrello di e-commerce.

In una ottica di marketing, però, i cookie possono anche essere impiegati per profilare un utente ed inviargli, ad esempio, pubblicità mirata.

Esistono diverse tipologie di cookie, differenziati in base alla finalità, ma qui vogliamo soffermarci sulla categorizzazione che viene effettuata in base a chi installa i cookie sul dispositivo degli utenti: in base a ciò, parliamo quindi di cookie di prima parte, creati e gestiti dal proprietario del dominio del sito web che l’utente sta visitando, e che generalmente sono cookies tecnici utili per il funzionamento del sito, e cookie di terze parti, creati da domini differenti rispetto a quello in cui l’utente sta navigando, e che generalmente vengono utilizzati per il tracciamento e la profilazione degli utenti.

La normativa sui cookie

I cookie di terze parti, l’analisi del comportamento degli utenti, la proposta di pubblicità mirata e l’adozione di strategie di marketing mirate, e la memorizzazione di tutto ciò in profili utente personalizzati possono rappresentare un importante rischio per la privacy degli utenti.

Sia il legislatore europeo che quello nazionale da tempo si sono occupati della problematica. In base alla direttiva 2002/58/CE del 12 luglio 2002, del Parlamento europeo e del Consiglio, relativa al trattamento dei dati personali e alla tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche, i siti web devono chiedere agli utenti il permesso di registrare i loro cookies durante la navigazione sul sito stesso.

Più recentemente, sia il Digital Service Act (DSA) che il Digital Market Act (DMA), importanti tasselli della strategia europea per il mondo digitale, si sono occupati di identificare obblighi e responsabilità dei grandi big player e di coloro che forniscono i servizi della società dell’informazione, in grado di condizionare l’accesso al mercato e ai dati.

In ambito italiano, il Garante della Protezione dei Dati personali ha emanato, nel 2014, il provvedimento “Individuazione delle modalità semplificate per l’informativa e l’acquisizione del consenso per l’uso dei cookie”, con l’obbiettivo di rafforzare la capacità decisionale degli utenti e il controllo sull’utilizzo dei propri dati personali.

Successivamente, nel 2021, il Garante ha approvato le nuove “Linee Guida sui cookies e altri strumenti di tracciamento”, con l’obbiettivo di rafforzare il potere decisionale degli utenti in un mondo sempre più digitale, in particolare occupandosi di disciplinare la raccolta dei consensi per i cookie di profilazione, siano essi di prima o di terze parti.

In base quindi al quadro normativo vigente, per impostazione predefinita, al momento del primo accesso, i cookies diversi da quelli tecnici non devono essere installati sul dispositivo dell’utente.

All’utente dovrà essere proposto, durante il primo accesso, un banner dove potrà esercitare le sue scelte, eventualmente acconsentendo all’installazione dei cookies di profilazione, scelta che dovrà poter esercitare in maniera semplice ed informata, accedendo a una informativa breve (ed eventualmente a una completa).

La scelta dell’utente dovrà essere conservata per sei mesi, e non dovrà essere riproposta all’utente prima di questo termine, anche se all’utente deve essere data la possibilità di rivedere, ed eventualmente modificare, le proprie scelte.

Nel caso di cookie tecnici o analitici questi obblighi non si applicano, ma dovrà comunque essere fornita all’utente una informativa che descriva i cookies e loro finalità. Le nuove linee guida descrivono anche le modalità di creazione e interazione con il cookie banner.

Gli impatti dell’eliminazione dei cookies di terze parti

Da sempre la pubblicità on line si basa sull’utilizzo dei cookie, in particolare quelli di terze parti, che nel corso del tempo hanno acquisito una crescente quantità di dati sugli utenti e sulle loro attività: l’eliminazione dei cookie di terze parti apre quindi uno scenario ancora da definire, ma con evidenti conseguenze.

Le grandi Big tech sono da tempo corse ai ripari: browser meno utlilizzati come Safari, Microsoft Edge e Firefox hanno eliminato l’utilizzo dei cookie di terze parti, mentre Google, piattaforma ampiamente utilizzata per le strategie di marketing, ha provato ad applicare un approccio più light, come l’introduzione delle Privacy Sandbox o la Topics API, per poi arrendersi e dichiarare che a partire dal 2023 il proprio browser Chrome, utilizzato da circa il 65% degli utenti, non supporterà più i cookie di terze parti.

I più colpiti dallo scenario cookieless saranno quasi certamente i cosiddetti player di terze parti, le Data Management Platform, la cui attività è incentrata in particolare sul cookie sync, ovvero la mappatura degli utenti da un sistema a un altro, le Data Company, orientate alla raccolta dei dati degli utenti, gli investitori pubblicitari, che non avranno più modo di individuare gli utenti per campagne di retargeting, e gli stessi editori, che potrebbero vedere ridotte in maniera significativa le proprie revenue pubblicitarie.

Cookieless: le possibili strategie

Esistono diverse strategie che possono sostituire i cookie di terza parte, come l’approccio agli identificatori universali, ovvero la possibilità per gli editori di riconoscere un certo utente anche in contesti differenti associandogli un identificativo ma senza profilarlo.

Oppure il targeting consensuale, ovvero la possibilità di inviare agli utenti annunci contestualizzati (ad esempio in base al contenuto della pagina web che stanno osservando), attività che non richiede la profilazione dell’utente.

O ancora il mobile advertising, la cui maggiore attrattiva è costituita dalla sua specificità e la grande diffusione, e che rappresenta, dopo la televisione, il secondo media più utilizzato per le inserzioni pubblicitarie: si pensi, ad esempio, alle campagne geolocalizzate, pensate per guidare gli utenti verso uno specifico punto vendita, o ancora la pubblicità attraverso gli SMS, sempre sottoposte al consenso, o l’utilizzo dei QR-Code.

Uso dei cookie di prima: una strategia efficace?

Oltre alle precedenti possibilità, tra le aziende c’è anche chi sta riconsiderando l’utilizzo dei cookies di prima parte, oggi di fatto trascurati, e il poter ottenere informazioni direttamente dagli utenti stessi, per esempio sfruttando attività di tipo promozionale, previo il loro consenso.

Coloro che vorranno seguire questa strada, dovranno indubbiamente mettere in campo le migliori strategie per la raccolta dei dati, sfruttando tutti gli strumenti oggi in loro possesso, come siti web, app, contact center e strumenti di Enterprise Resource Planning (ERP), per pianificare le risorse aziendali, e Customer relationship management (CMR), il software per gestire le relazioni con i clienti in termini di contatti, insieme a iscrizioni a newsletters, all’offerta di sconti o codici promozionali, all’utilizzo di carte fedeltà, sempre nel rispetto delle scelte dell’utente e della sua privacy.

Strumenti come le Customer Data Platform, sistemi che permettono di collegare dati cliente provenienti da diverse sorgenti per creare profili cliente completi e accurati e ideare strategie di marketing in linea con le loro aspettative, e in grado di gestire anche i loro consensi, peraltro ancora poco utilizzati dalle aziende italiane, si rivelano strumenti capaci di fidelizzare il cliente ma anche per instaurare una relazione duratura e più sana tra azienda e clienti.

Del resto, oggi i consumatori sono sempre più smart ed evoluti nelle loro interazioni con le aziende, utilizzando una grande varietà di strumenti tecnologici: eppure, nel nostro ipertecnologico approccio al consumo, abbiamo sempre bisogno di quel tocco “umano” capace di creare empatia e fiducia, ed è proprio raccogliendo informazioni sui vari canali utilizzati dal cliente per portare a termine la propria esperienza con l’azienda, che possiamo dare vita a una esperienza utente soddisfacente, che lo porti ad uno nuovo acquisto a una successiva interazione con la stessa azienda.

Pertanto, il saper utilizzare queste informazioni, collegandole e creando campagne ad hoc in base alle specifiche esigenze, nel rispetto della privacy e delle scelte esercitate da ogni singolo utente, sarà estremamente efficace, e probabilmente vincente, nelle strategie di marketing del mondo cookieless.

Quello che però sarà fondamentale, in chi vorrà applicare questa strategia, sarà il concentrarsi sul cliente e le sue esigenze, e non sulla tecnologia, senza eccedere nelle proposte proporzionali, oggi che più che mai siamo costantemente invasi dalle cosiddette offerte di “opportunità” promozionali, che spesso sono solo un espediente per carpire la nostra buona fede: sarà quindi importante costruire quella fiducia nel cliente senza la quale non sarà possibile istituire alcuna relazione produttiva.

Conclusioni

Se sembra scontato che l’eliminazione dei cookie di terze parti cambierà radicalmente il panorama della pubblicità online, è anche vero che ciò rappresenta una grande opportunità.

Non è infatti solo la normativa vigente che richiede di ripensare all’utilizzo dei cookies, ma anche la crescente richiesta degli utenti a una maggiore trasparenza sulla raccolta e utilizzo dei propri dati, anche in conseguenza di gravi e importanti violazioni come il caso Cambridge Analytica, dove quest’ultima aveva raccolto da Facebook, all’insaputa di circa 87 milioni di utenti, i loro dati personali per fini di propaganda politica.

Si tratta, quindi, di una grande opportunità, tecnologica ed etica, nell’utilizzare le strategie più innovative e nello sviluppare una “cultura del dato” che abbia come obiettivo di mettere al centro l’utente, le sue esigenze e costruire un nuovo approccio che abbia come base la fiducia, oltre che il rispetto alla privacy e alle normative in vigore.

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@RIPRODUZIONE RISERVATA

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