L’introduzione della figura specialistica del Social media e digital manager (Smdm), prevista dalla legge 69/2025 in sede di conversione del decreto-legge 25/2025 recante “Disposizioni urgenti in materia di reclutamento e funzionalità delle pubbliche amministrazioni”, rappresenta un passaggio cruciale nel processo di modernizzazione della comunicazione pubblica.
Sebbene la norma preveda che questa figura possa essere nominata in modo facoltativo, questa previsione riconosce la necessità di una gestione specialistica dei canali digitali, coerente con gli obiettivi istituzionali, il rispetto della normativa e l’ottimizzazione del rapporto con cittadini e imprese.
Indice degli argomenti
Il Social media e digital manager nella PA
Tale figura manageriale non rappresenta un’innovazione isolata, ma si inserisce in un quadro normativo e organizzativo stratificato, sviluppatosi negli ultimi due decenni.
Il sistema della comunicazione pubblica trova fondamento nella legge 150/2000, che ha istituito il portavoce, l’Ufficio per le relazioni con il pubblico (URP) e l’ufficio stampa come strutture di riferimento per l’informazione e la trasparenza. Il portavoce supporta l’organo di vertice nei rapporti con i media, l’URP facilita l’accesso ai servizi e ne monitora la qualità, mentre l’ufficio stampa, guidato da un capo ufficio, coordina la comunicazione istituzionale assicurando tempestività e trasparenza.
Inoltre, il decreto legislativo 33/2013 (cd. decreto “Trasparenza”) fissa obblighi di comunicazione per le PP.AA., prevede una sezione “Amministrazione trasparente” in cui pubblicare una serie di specifiche informazioni e istituisce la figura del Responsabile della prevenzione della corruzione che “di norma” svolge anche quelle di Responsabile per la trasparenza.
Le competenze del Social media e digital manager
Il Smdm si inserisce in questo sistema come figura specialistica, non sostitutiva ma potenziante.
Il suo compito – elaborare strategie comunicative specifiche per i social media e gestire le piattaforme digitali – richiede competenze di progettazione, monitoraggio e analisi reputazionale che vanno, oltre la semplice amministrazione dei profili.
Collaborando in sinergia con il portavoce, l’ufficio stampa e il Responsabile della trasparenza, il Smdm può garantire coerenza tra comunicazione tradizionale e digitale, contribuendo all’attuazione delle politiche istituzionali e al rispetto degli obblighi di trasparenza.
In particolare, può svolgere un ruolo chiave nella comunicazione di crisi, dove tempestività e presidio del dibattito online sono elementi decisivi per la tenuta reputazionale dell’ente.
Parallelamente, il Smdm dovrebbe interagire con il Responsabile della transizione digitale (Rtd), figura obbligatoria per tutte le amministrazioni ai sensi dell’articolo 17 del Codice dell’Amministrazione Digitale (decreto legislativo 82/2025).
Mentre il Rtd coordina il processo di digitalizzazione, il Smdm rappresenta la sua declinazione operativa nel campo della comunicazione interattiva. Questa collaborazione appare strategica per allineare le iniziative digitali agli obiettivi di modernizzazione, con particolare attenzione all’adozione di nuove tecnologie, inclusa l’intelligenza artificiale, previste dalla normativa in ottica di sviluppo futuro.
L’uso dei dati personali
L’attività del Smdm comporta inevitabilmente il trattamento di dati personali, derivanti da interazioni pubbliche, messaggi privati, contenuti generati dagli utenti e tracciamento online.
Il ruolo del DPO
In questo ambito, il ruolo del Data Protection Officer (DPO) è fondamentale. Il DPO non svolge una funzione meramente tecnica, ma agisce come presidio di conformità, assicurando che le attività del SMDM rispettino i principi del Regolamento UE 679/2016 (GDPR) e del Codice della protezione dei dati personali (aggiornato al GDPR con decreto legislativo 101/2018 ).
Il suo coinvolgimento deve essere preventivo e continuativo, soprattutto durante la progettazione di campagne complesse o l’adozione di strumenti di analisi automatizzata, per prevenire criticità relative a profilazione, consenso e trasparenza.
La nomina del Social media digital manager
La nomina del Smdm è subordinata alla disponibilità di risorse umane e finanziarie, senza nuovi o maggiori oneri per la finanza pubblica.
Questa condizione può limitarne l’adozione generalizzata, ma, se attivata, questa figura rappresenta un investimento in capacità organizzativa, capace di rafforzare la presenza istituzionale nello spazio digitale, migliorare la qualità del servizio e favorire la partecipazione dei cittadini alla governance pubblica.
La figura del Difensore civico digitale
L’art. 17 del decreto “Trasparenza” ha previsto presso l’AgID la figura, su cui la discussione è rimasta un po’ in sordina, del Difensore civico digitale.
Al Difensore può far riferimento chiunque (persone e imprese) per segnalare presunte violazioni non solo del Codice dell’amministrazione digitale, ma anche di ogni altra norma in materia di digitalizzazione ed innovazione della pubblica amministrazione.
Sebbene non abbia poteri impositivi (in particolare non risolve o media eventuali controversie tra il cittadino e PA né non può sovrapporsi alle funzioni degli URP), questo Difensore rappresenta un punto di riferimento terzo, con cui sarebbe opportuno che il Social media digital manager – ma anche gli altri soggetti organizzativi coinvolti nella digitalizzazione delle pubbliche amministrazioni potrebbero/dovrebbero intessere all’occorrenza proficui contatti.
Sdmd e rispetto della protezione dei dati personali
Il Social media e digital manager non deve essere considerato un ruolo accessorio, ma un soggetto rilevante per la attività digitale delle pubbliche amministrazioni.
La sua efficacia dipenderà dalla capacità dell’amministrazione di integrarlo in un sistema organizzativo coerente, in sinergia con le figure esistenti e nel rispetto dei principi di legalità, trasparenza e protezione dei dati personali.
In conclusione, la vera sfida per le PA non è solo l’adozione della figura, ma la costruzione di un ecosistema digitale strutturato, in cui competenza, responsabilità e strategia si coniughino in una comunicazione pubblica moderna, responsabile e resiliente, capace di adattarsi all’evoluzione tecnologica e alle aspettative crescenti di cittadini e imprese.
In questo modo, si rafforzerà la comunicazione pubblica quale strumento essenziale di accountability democratica.
