Strumenti di marketing “privacy-friendly”: la pubblicità digitale fuori casa (DOOH)

Prima dell’avvento di internet, le campagne di marketing si sviluppavano prevalentemente attraverso la televisione e la radio.

In questo modo, i messaggi pubblicitari raggiungevano gli utenti “all’interno delle loro abitazioni”.

Ancor prima di questi strumenti, però, sin dall’inizio del secolo scorso, la promozione di prodotti e servizi veniva realizzata, con grande efficacia, mediante cartelloni pubblicitari posti lungo le strade ad alto traffico. Era la c.d. “pubblicità fuori casa” o “Out Of Home” (OOH).

Dal cartellone pubblicitario al “Digital Signage”

Questa antica modalità di fare pubblicità, molto semplice ma anche molto efficiente, si è poi evoluta trasformando i vecchi cartelloni pubblicitari in display digitali (i cc.dd. “Digital Signage”).

La pubblicità fuori casa (OOH) si è così trasformata in pubblicità “digitale” fuori casa (Digital Out Of Home: DOOH).

Display e schermi digitali di varie dimensioni vengono posizionati all’interno di stazioni ferroviarie, aeroporti e centri commerciali ove, con costi ridotti e concreta efficacia, consentono di gestire contenuti funzionali a sviluppare azioni mirate di marketing.

Ma la caratteristica che rende davvero interessanti, utili e vantaggiosi questi strumenti è il minimo impatto che essi hanno sui diritti, sulle libertà fondamentali e sulla dignità degli interessati poiché il loro utilizzo non comporta mai la profilazione né il tracciamento degli utenti.

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Digital Signage: strumento di valorizzazione e rivalutazione dei “non-luoghi”

Il famoso antropologo Marc Augè ha coniato il neologismo “non-luogo” per qualificare, le stazioni ferroviarie, gli aeroporti, i centri commerciali ed in generale tutti gli spazi privi di storicità e frequentati da gruppi di persone, freneticamente in transito, che non si relazionano tra di loro, né sviluppano rapporti culturali, come avviene invece nei cc.dd. “luoghi antropologici”.

All’interno dei non-luoghi, le persone interpretano il loro ruolo di “passeggero” o di “consumatore”, secondo un cliché uguale in tutte le parti del mondo, senza manifestare alcun elemento culturale che possa connotare la loro identità come individui o come membri di una comunità.

In questo quadro, la pubblicità digitale fuori casa (DOOH), potendo essere utilizzata anche per realizzare progetti di comunicazione sociale, volti a veicolare messaggi su temi civili, culturali ed educativi, potrebbe anche costituire uno strumento di valorizzazione e di rivalutazione dei non-luoghi.

Le valutazioni del Garante sul Digital Signage

Per farsi un’idea della rilevanza e del funzionamento di questo tipo di sistemi risulta utile esaminare le valutazioni effettuate dal Garante della Privacy nel provvedimento n. 551 del 21 dicembre 2017, emanato in esito all’esame di varie segnalazioni pervenute dopo l’installazione di alcune segnaletiche promozionali del tipo “Digital Signage” presso la stazione ferroviaria di Milano-Centrale.

L’Autorità ha accertato che la rete DOOH segnalata è composta da:

1. una serie di schermi sui quali vengono trasmessi messaggi pubblicitari ed informazioni;
2. alcuni apparati pc/media player (che inviano agli schermi i contenuti digitali da visualizzare);
3. alcuni sensori in grado di effettuare la raccolta di dati di audience per valutare l´efficacia della comunicazione pubblicitaria trasmessa.

Il processo di gestione di tali sistemi è finalizzato ad effettuare l´analisi c.d. anonimizzata dell´audience pubblicitaria. In particolare, vengono raccolti i dati di audience, mediante l´utilizzo di applicativi in grado di analizzare le immagini raccolte dai citati sensori (in genere delle webcam) al fine di:

1. determinare la presenza di un volto umano nell´area ripresa;
2. rilevare il tempo di permanenza di fronte alla pubblicità, ovvero il tempo di persistenza di un certo volto nel campo visivo del sensore;
3. fornire alcune informazioni (per quanto con un certo grado di approssimazione) desunte dalle caratteristiche del volto quali: sesso, fascia d´età, distanza dallo schermo;
4. effettuare analisi statistiche volte ad individuare il livello di gradimento dei diversi messaggi pubblicitari.

La presenza di un volto viene rilevata attraverso algoritmi di mera “face detection” e non di “face recognition”, per cui il sistema non è in grado di identificare il volto dell´individuo attraverso dati biometrici ma consente di rilevare (genericamente) la presenza di un volto umano senza però identificarlo attraverso caratteristiche biometriche specifiche di quel volto.

È stato anche chiarito che, nel caso in cui una persona si trovi a passare più volte di fronte al sensore, il suo passaggio sarebbe comunque “dimenticato” dal programma, non appena lasciato il cono di visibilità dello stesso sensore e sarebbe poi nuovamente contato al successivo passaggio.

Quindi, l´impiego di software di elaborazione in grado di estrapolare dati di tipo statistico dalle immagini riprese in modo pressoché immediato, senza elaborazioni biometriche né registrazioni di immagini, né accessi in live, valgono a far ritenere che siano previste adeguate cautele affinché non siano messi a rischio i diritti e le libertà fondamentali, nonché la dignità e la riservatezza degli interessati.

In particolare, il sistema, per ogni volto individuato di fronte allo schermo, memorizza un set di dati contenente le seguenti informazioni:

1. numero sequenziale per il pacchetto di dati;
2. identificativo dell´apparato che ha prodotto il pacchetto di dati;
3. data e ora di arrivo dello spettatore;
4. tempo di presenza dello spettatore;
5. tempo di attenzione prestata dallo spettatore;
6. sesso dello spettatore [opzionale];
7. fascia d´età dello spettatore [opzionale];
8. distanza media dello spettatore dal punto di misura;
9. stima dell´espressione facciale, quantificata in 5 livelli da felice a triste [opzionale].

Le immagini relative ai passanti non vengono salvate localmente nell´apparato né in alcun altro sistema. Tali immagini sono infatti memorizzate nella sola memoria volatile (RAM) dell´apparato locale, per il solo tempo necessario ad effettuare le analisi indicate, pari a qualche decimo di secondo al massimo, venendo quindi subito sovrascritte dalle immagini successive.

Le immagini analizzate dal sistema non sono in nessun caso trasmesse all´esterno né inviate ad alcun altro sistema.

Quindi, l’utilizzo dei “Digital Signage”, seppur per un breve lasso di tempo, pari a qualche decimo di secondo, comporta comunque un trattamento di dati personali consistenti nelle immagini del volto degli interessati, finalizzato a desumere dall´immagine del viso una serie di informazioni utilizzate per effettuare analisi dell´audience pubblicitaria. Tuttavia, nessun dato personale resta memorizzato in modo duraturo nel sistema poiché la cancellazione delle immagini degli interessati è pressocché immediata.

Rendere compliant il trattamento dati tramite “Digital Signage”

Il trattamento di dati mediante Digital Signage per essere conforme alla normativa privacy deve necessariamente essere allineato ai principi di protezione dei dati personali.

A tal fine l’Autorità Garante ha precisato che è opportuno che il titolare del trattamento:

1. fornisca l´informativa in forma semplificata, attraverso cartelli sintetici posizionati nelle vicinanze della segnaletica digitale. Detta informativa di “primo livello” deve comunque essere integrata da più complete informative, rese agevolmente disponibili sul sito del titolare, nonché attraverso un QR code da posizionare sulla stessa vetrofania;
2. individui una idonea base giuridica che non può essere il consenso degli interessati, evidentemente impossibile da acquisire. L´Autorità ritiene che un requisito alternativo possa essere individuato nel legittimo interesse che può essere invocato previa esecuzione di una L.I.A.;
3. adotti le misure necessarie per implementare un monitoraggio periodico, con frequenza almeno semestrale, dello stato dei dispositivi (con specifico riguardo alla webcam e alla memoria locale), per evidenziare eventuali malfunzionamenti, indisponibilità degli apparati o tentativi di accesso fraudolento, in ragione del rischio specifico relativo ad un possibile utilizzo di tali dispositivi da parte di un soggetto non legittimato.

Potenzialità di sviluppo del mercato DOOH

Il mercato DOOH sembra avere ottime prospettive di crescita.

In un recente report del Global Market Insight si stima che entro il 2025, gli investimenti nel Digital Out Of Home supereranno quelli della pubblicità tradizionale; e non solo da parte degli investitori classici: e.g. Netflix,, allo scopo di catturare un target offline, ha investito lo scorso anno 150 milioni di dollari per l’installazione di 32 “billboard” digitali nella città di Los Angeles.

Nel report si evidenzia anche che l’utilizzo dei Digital Signage sfrutta la naturale propensione dell’attenzione delle persone a essere richiamata da immagini in movimento o da video: una recente ricerca britannica mostra che gli annunci DOOH hanno il doppio delle probabilità di esser visti, e sono 2,5 volte più incisivi rispetto alla pubblicità outdoor tradizionale.