Digitalizzazione, lavoro da remoto e rischio cyber: sono questi i fattori che hanno contribuito a cambiare profondamente il settore del lusso e che sono stati amplificati dalla pandemia.
Occorre sottolineare, infatti, che i brand di lusso tendono a raccogliere grandi quantità di informazioni personali come parte di un’esperienza personalizzata per i clienti. Se non proteggono queste informazioni, possono essere esposti a ingenti danni alla loro reputazione.
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Scenari attuali e futuri nel settore lusso
Per fortuna, dopo uno dei periodi più destabilizzanti della storia recente, i brand del lusso stanno gradualmente riprendendo le attività e ricominciano a guardare al futuro. Nonostante gli attuali fattori negativi, sono fiduciosi a proposito del futuro e una grande maggioranza ritiene che la propria attività sarà più redditizia nel breve termine, già nei prossimi due anni.
I brand affermano, però, di dover far fronte a una sfida sempre più complessa per coinvolgere i consumatori più giovani, più attenti alle tematiche sociali, e di dover potenziare la loro esperienza digitale per raggiungere i consumatori Millennial e la Generazione Z. Una delle principali preoccupazioni, di conseguenza, è la necessità di proteggere i dati dei clienti dall’aumento del rischio dei crimini informatici.
A tracciare la panoramica è il Global Luxury Brands Survey Report 2021 di WTW (Willis Towers Watson), elaborato a partire da un sondaggio condotto tra luglio e agosto 2021 su un campione di 100 decision maker senior di marchi di lusso che vendono al dettaglio, basati in Europa, Stati Uniti e Asia.
In termini di vendite, il passaggio all’online potrebbe aver già raggiunto il picco, secondo gli intervistati: anche se quasi il 40% del campione considera l’aumento delle vendite online come un’opportunità, la grande maggioranza non lo ritiene un sostituto delle vendite in negozio in futuro. L’81% infatti prevede che la percentuale delle vendite online sul totale non crescerà nei prossimi cinque anni.
È un riflesso della caratteristica distintiva del settore del lusso: spinti dalla necessità di preservare i valori dei brand di una qualità e autenticità senza tempo, i brand del lusso sono in controtendenza rispetto agli altri settori e continuano a considerare i negozi fisici come parte integrante dell’esperienza del lusso.
I brand stanno comunque adottando tecnologie che migliorano l’esperienza del cliente e favoriscono le vendite: ad esempio, i modelli di pagamento “compra ora, paga dopo” sono stati indicati come opportunità di business principale dal 44% e i metodi di pagamento tramite link o altri metodi di pagamento alternativi dal 38%.
Quasi il 30% si sente obbligato a passare dalla semplice abilitazione digitale all’adozione di un approccio primariamente digitale. Insieme all’aumento delle vendite online, questo potrebbe anche portare a un aumento delle minacce cyber, indicato come uno dei problemi principali dal 35% degli intervistati.
Il ruolo della digitalizzazione nel settore lusso
La digitalizzazione pone le aziende di fronte a nuove complessità anche nella gestione delle risorse umane, in particolare riguardo alle modalità di lavoro: gestire il ritorno in presenza al lavoro preoccupa il 34% degli intervistati e il lavoro da remoto il 33%.
Si tratta, infatti, di una sfida particolarmente difficile per un settore che dipende dai negozi fisici.
Secondo WTW (Willis Towers Watson), se il settore riesce ad adottare il giusto approccio però, all’interno delle principali sfide risiedono anche delle opportunità. Il 32% ritiene che ci sia un’opportunità per posizionarsi meglio rispetto ai consumatori più giovani, ad esempio affrontando questioni come la sostenibilità (33%) dove sono proprio le nuove generazioni le più sensibili all’argomento. Alcuni brand stanno scoprendo il mercato dell’usato, che molti consumatori giovani vedono come un simbolo chiave della sostenibilità, e stanno concludendo accordi di commercializzazione con i rivenditori.
Per quanto riguarda l’HR, il 41% dei nostri intervistati ritiene che la rivoluzione del lavoro da remoto potrebbe potenzialmente ampliare il proprio pool di talenti. Più di un terzo (35%) ha visto la possibilità di continuare con gli adattamenti fatti alla propria attività durante la pandemia.
Settore del lusso e cyber security
Resta però fondamentale prepararsi adeguatamente e per tempo all’aumento costante del rischio determinato da attacchi cyber.
In passato, le violazioni dei dati che hanno coinvolto i dati delle carte di credito dei clienti hanno causato perdite esorbitanti per i rivenditori specializzati. La più grave di queste violazioni di dati ha generato perdite nettamente superiori ai 100 milioni di dollari, principalmente per la gestione dell’evento, i costi di riemissione delle carte di credito e gli indennizzi dovuti a terzi.
Nel frattempo, gli attacchi ransomware stanno diventando sempre più sofisticati. Il pagamento medio dei riscatti dal 2019 al 2020 è aumentato del 171%, arrivando a 312.493 dollari.
Per contrastare queste minacce, i brand del lusso dovrebbero implementare controlli robusti, tra cui l’autenticazione a più fattori (multi-factor authentication, MFA) per l’accesso remoto e privilegiato, l’implementazione di efficaci soluzioni di rilevamento delle compromissioni e di piani di risposta agli incidenti, la protezione degli endpoint e l’adozione di strategie efficaci di backup, crittografia e segregazione.
Conclusioni
I brand del lusso stanno ancora una volta dimostrando la loro resilienza, riprendendosi dopo la pandemia, proprio come hanno fatto un decennio fa dopo la crisi finanziaria, ma restano molto esposti al cambiamento.
Esiste una serie sempre più ampia di rischi e sfide che potrebbero rendere il percorso più accidentato nei prossimi anni. L’impatto della pandemia continuerà a rimodellare le abitudini di acquisto e di viaggio, dove le limitazioni sui viaggi porteranno a concentrarsi di meno sulle vendite ai turisti e di più sulle vendite ai residenti locali.
I brand del lusso dovranno raggiungere clienti più giovani e fornire un’esperienza più agevole sia online che offline. Questioni come la sicurezza informatica e la protezione dell’ambiente continueranno a scalare l’ordine del giorno, aggiungendosi a una serie di rischi che dovranno essere gestiti e che potrebbero arrecare danni alla reputazione, da tutelare e proteggere quindi in modo sempre più deciso nel settore luxury.
