L’email tracking o pixel tracking è una tecnologia che utilizza pixel di tracciamento nascosti (noti anche come “web bug”, “web beacon”, “pixel tag”, o “GIF trasparenti”) per raccogliere un numero importante di dati personali dai destinatari delle e-mail, con importanti impatti sulla privacy degli utenti.
Seppur non siano particolarmente nuovi, questi servizi si sono moltiplicati negli ultimi anni. Molti offrono plug-in del browser o app mobili semplici da usare che consentono a qualsiasi singolo dipendente di inviare un’e-mail tracciata a ogni destinatario desiderato. In effetti, molte di queste app offrono livelli di servizio gratuiti che aggirano i tipici processi di approvazione e conformità degli acquisti aziendali.
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Come vengono usati i dati raccolti col pixel tracking
I dati raccolti attraverso il pixel tracking vengono utilizzati per scoprire quanti destinatari hanno visualizzato l’e-mail o quale percentuale di questi ha fatto clic su un determinato collegamento presente nel messaggio. Si possono altresì eseguire dei test di suddivisione A/B per scoprire quale variante ha generato la visualizzazione o le maggiori percentuali di clic.
In più, questi dati possono essere utilizzati per fare profilazione e quindi scoprire il successo di un messaggio tra i destinatari di sesso maschile rispetto a quelli di sesso femminile o se i destinatari di un Paese hanno maggiori probabilità di fare clic su un determinato collegamento rispetto a quelli di un altro Paese e via dicendo.
Il pixel tracking consente inoltre, dopo aver inviato un messaggio di posta a un determinato gruppo di destinatari, di inviare un messaggio di follow-up ai destinatari che hanno visualizzato l’e-mail originale e un altro diverso a quelli che non l’hanno visualizzato.
Infine, le informazioni generate possono essere utilizzate per migliorare le offerte online e renderle più user-friendly.
Esistono diverse soluzioni semplici da implementare per proteggersi dal pixel tracking, esse tuttavia possono rendere meno gradevole la user-experience dei singoli utenti perché richiede un ritorno alle e-mail di testo normale eliminando tutta la formattazione, le immagini e i collegamenti ipertestuali che gli utenti ora si aspettano e su cui fanno affidamento nelle loro e-mail.
Pixel tracking: il quadro privacy
Il pixel tracking comporta un trasferimento di informazioni e dati personali, spesso senza consenso poiché pochissimi destinatari di posta elettronica sono a conoscenza di tali tentativi di tracciamento segreto.
Già nel 2006, il Working Party 29 – oggi diventato European Data Protection Board (EDPB) – si era espresso sui servizi che consentono a chiunque si iscriva ad essi, di sapere se un’e-mail inviata dall’abbonato è stata letta dai destinatari, quando è stata letta, quante volte è stata letta, se è stata trasferita ad altri e a quale server di posta elettronica, inclusa la sua posizione, e che permettono di sapere quale tipo di navigatore web e sistema operativo utilizza il destinatario dell’email.
Il Working Party notava che:
“Il trattamento dei dati è eseguito in segreto, ovvero nessuna informazione sul trattamento dei dati viene fornita ai destinatari della posta elettronica da cui vengono recuperati i dati. Inoltre, ai destinatari dell’e-mail non è data la possibilità di accettare o rifiutare il recupero delle informazioni sopra descritte. In sintesi, a differenza dei classici sistemi di posta elettronica di riconoscimento, con questi nuovi prodotti, il destinatario delle e-mail non ha la possibilità di accettare o rifiutare l’elaborazione delle informazioni di riconoscimento nei confronti dell’utente del software.”
Il WP29 riteneva questo trattamento eseguito in segreto e in contraddizione con i principi di protezione dei dati che richiedono lealtà e trasparenza nella raccolta dei dati personali.
Così, per poter svolgere l’attività di trattamento dei dati consistente nell’analizzare se il destinatario di un’e-mail l’ha letta e quando e se l’ha inoltrata a terzi, è necessario un consenso univoco da parte del destinatario dell’e-mail, affermava il Working Party, e tale trattamento non può essere giustificato da altra base giuridica che non sia un consenso legalmente valido.
Pertanto, il trattamento dei dati eseguito in segreto è in contraddizione con i principi di protezione dei dati personali che richiedono un consenso inequivocabile.
Il pixel tracking alla luce del GDPR e della Direttiva e-Privacy
Da allora, le normative privacy nell’UE sono evolute ma si possono ancora trarre le stesse conclusioni. Oggi il quadro normativo privacy è composto dal GDPR e dalla Direttiva e-Privacy che lo completa per quanto riguarda il trattamento dei dati personali e la tutela della vita privata nel settore delle comunicazioni elettroniche.
In particolare, l’articolo 5 della Direttiva e-Privacy vieta l’ascolto, la captazione, la memorizzazione e altre forme di intercettazione o di sorveglianza sia delle comunicazioni che dei relativi dati sul traffico ad opera di persone diverse dagli utenti e senza il consenso di questi ultimi.
Inoltre, oltre alle particolari condizioni da rispettare per far sì che il consenso sia validamente espresso (art. 7 e 8 GDPR), il GDPR richiede che i dati siano trattati in modo lecito, corretto e trasparente nei confronti dell’interessato e raccolti per scopi determinati, espliciti e legittimi (art. 5 GDPR) ma anche che “dovrebbero essere trasparenti per le persone fisiche le modalità con cui sono raccolti, utilizzati, consultati o altrimenti trattati dati personali che li riguardano nonché la misura in cui i dati personali sono o saranno trattati” (cons. 39 GDPR).
Occorre peraltro ricordare che la menzione dell’utilizzo di pixel tracking in una privacy policy aziendale generica non basti per soddisfare alle condizioni del GDPR.
Un trattamento di dati in contravvenzione con tali norme potrebbe risultare in sanzioni amministrative pecuniarie fino a 20 000 000 euro, o per le imprese, fino al 4 % del fatturato mondiale totale annuo dell’esercizio precedente, se superiore.
Da notare, tuttavia, che è noto come la moltiplicazione di banner e richieste di consenso nel web in generale possa portare, secondo alcuni, ad una “stanchezza del consenso”: a un certo punto le richieste di consenso diventano talmente pressanti che gli utenti arrivano a considerarle un mero fastidio e smettono di prestare attenzione e prendere scelte consapevoli.
Questo rischio sarebbe ancora più grande se ogni e-mail dovesse contenere richieste di consenso e banner informativi per l’uso di pixel tracking.
In ogni caso, c’è da aspettarsi che le Autorità garanti nazionali così come lo stesso EDPB verranno presto chiamate ad intervenire su questa problematica sempre più diffusa.
Come muoversi come azienda?
Data la relativa facilità con cui qualsiasi utente può utilizzare questi modi di tracciamento della posta elettronica senza alcuna assistenza da parte dell’IT o dei reparti di conformità, è possibile che la maggior parte dei reparti di conformità aziendale non siano a conoscenza del fatto che il monitoraggio della posta elettronica sta inducendo il proprio datore di lavoro a raccogliere tali dati personali protetti.
Le aziende, pertanto, possono adottare alcune misure per assicurare il rispetto della normativa a tutela della privacy:
- controllare i contratti esistenti del fornitore di servizi per vedere se ci sono accordi in essere con i fornitori di e-mail tracking;
- condurre un audit per individuare se i singoli dipendenti utilizzano i software di e-mail tracking sul proprio desktop o dispositivo mobile;
- nel caso in cui vengono utilizzati detti sistemi, valutare le procedure correnti per la raccolta e la documentazione del consenso chiaro e inequivocabile dei destinatari;
- stabilire un piano per interrompere tutto il tracciamento dei destinatari per cui non è possibile dimostrare alcun consenso qualificante;
- eseguire un’analisi costi-benefici per verificare se i potenziali benefici dell’uso di pixel tracking superano i suoi potenziali costi;
- valutare la necessità di soluzioni software che monitorino i messaggi di posta elettronica in uscita per garantire che i tentativi di tracciamento non conformi siano bloccati.
