PROTEZIONE DATI

Marketing e privacy: come acquisire e gestire banche dati clienti in modo conforme al GDPR

Le imprese, per promuovere i loro prodotti e servizi, sviluppano campagne di marketing che prevedono, tra l’altro, anche l’acquisto e l’utilizzo di banche dati contenenti informazioni personali dei “prospects”, coloro che “in prospettiva” potrebbero diventare clienti. Ecco un vademecum per eseguire gli specifici trattamenti in modo conforme ai principi di protezione dei dati personali

31 Ott 2022
A
Giuseppe Alverone

DPO Certificato UNI 11697:2017

Per promuovere i loro prodotti e servizi, le imprese fanno spesso ricorso a campagne di marketing finalizzate a conquistare l’interesse e la fiducia dei consumatori, i quali vengono sistematicamente segmentati in leads e prospects.

I primi sono persone che hanno manifestato un certo livello di interesse per il prodotto o il servizio offerto, ma non hanno fornito elementi utili a determinare se possano trarre vantaggio da quanto viene loro offerto.

I secondi, invece, sono contatti qualificati che, avendo manifestato un concreto ed effettivo interesse per il prodotto/servizio promosso, rappresentano potenziali clienti dell’impresa.

Talvolta, il prospect manifesta il suo effettivo interesse dando il proprio consenso a ricevere offerte promozionali, tramite i suoi punti di contatto.

In questo particolare contesto, si sono posizionate alcune imprese che, tra i loro modelli di business, prevedono la predisposizione e la vendita di banche dati contenenti informazioni personali di “prospects”, funzionali allo sviluppo di campagne promozionali.

Diamo di seguito alcune indicazioni su perché e come devono essere predisposte garanzie adeguate per assicurare la protezione dei dati personali e dimostrare la conformità al GDPR.

Tracciamento per marketing digitale: come avviene e avverrà con i dati di prima parte

Come predisporre correttamente una banca dati di “prospects”

Come chiarito dal Garante,[1]le imprese che, come titolari del trattamento, intendono raccogliere i dati personali dei cc.dd. prospects, anche per venderli (rectius: comunicarli/cederli) ad altre imprese, per le finalità promozionali di queste ultime, devono:

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  1. previamente rilasciare ai medesimi un´idonea informativa, ai sensi dell´art. 13 GDPR, che individui, oltre agli altri elementi indicati nella norma, anche ciascuna delle imprese che acquisteranno la Banca Dati o, in alternativa, indichi le categorie (economiche o merceologiche) di appartenenza delle stesse (ad esempio: “finanza”, editoria”, “abbigliamento”);
  2. acquisire, poi, un consenso specifico per la vendita (comunicazione/cessione) dei dati personali ad imprese “terze” per fini di marketing.

Regime di semplificazione per le imprese che acquistano banche dati

Qualora il prospect rilasci il suddetto consenso per la comunicazione (vendita) ad imprese “terze” acquirenti, queste ultime, per proporgli i loro prodotti o servizi, non dovranno acquisire da lui un nuovo consenso, se la proposta commerciale viene presentata con le modalità automatizzate e per le finalità indicate nell’art. 130, comma 1 e 2 del codice privacy, i.e. mediante posta elettronica, SMS o mediante l’uso di sistemi automatizzati di chiamata o di comunicazione di chiamata senza l’intervento di un operatore, al fine di inviare materiale pubblicitario o realizzare vendite dirette o ancora, per eseguire ricerche di mercato o fornire comunicazioni commerciali.

Attenzione: le imprese che acquistano il database non possono avvalersi del citato regime di semplificazione, per le attività promozionali da loro effettuate mediante contatti con operatore umano.

Nel corso di tali contatti promozionali devono fornire una propria informativa, che contenga, tra l’altro, anche elementi in ordine all’origine dei dati personali acquisiti (in modo tale che ciascun interessato/prospect possa rivolgersi anche all’impresa che li ha raccolti e venduti/comunicati/ceduti/ per opporsi al trattamento) e solo dopo aver acquisito lo specifico consenso potrà procedere ad effettuare la proposta promozionale.

Ciò, peraltro, è quanto si ricava dal combinato disposto degli artt. 6, 7 e 14, par. 3, lett. b), del GDPR.

Esempi concreti ed ulteriori adempimenti

Potrebbe accadere che, al momento della raccolta dei dati, le imprese che acquisteranno la banca dati, siano state già individuate singolarmente e siano stati forniti al prospect anche gli altri elementi previsti all´art. 13 del GDPR relativi al trattamento che verrà da queste svolto.

In questo caso, non sarà necessario che le imprese acquirenti rilascino, poi, ai prospects un´ulteriore informativa in quanto, come specificato all´art. 13, paragrafo 4 del GDPR non vanno fornite le informazioni, se e nella misura in cui l’interessato già ne abbia la disponibilità.

Laddove, invece, la richiesta di consenso non sia accompagnata da un´informativa con tali requisiti, le imprese acquirenti, in applicazione dell’art. 14 del GDPR dovranno inviare ai medesimi prospects, le comunicazioni promozionali in questione solo dopo il rilascio di una propria informativa, che contenga anche l´origine dei dati personali a loro venduti (comunicati/ceduti), in modo tale che ciascun interessato/prospect possa eventualmente rivolgersi anche alle imprese che li hanno raccolti e venduti, al fine di opporsi al trattamento ai sensi dell´art. 21 del GDPR.

In entrambi i casi, inoltre, le imprese acquirenti dovranno fornire al prospect un idoneo recapito – come prescritto dall’130, comma 5 del codice privacy – presso il quale poter esercitare utilmente i diritti privacy ai sensi degli artt. 15-22 del GDPR e dovranno assicurare al medesimo la possibilità di avvalersi, a tal fine, dello stesso canale comunicativo utilizzato per l´invio delle comunicazioni promozionali e comunque di uno strumento quanto più possibile agevole, rapido, economico ed efficace (vds. al riguardo OPINION WP90 del 27 febbraio 2004).

Così, ad esempio, se le aziende acquirenti intendono inviare e-mail pubblicitarie, devono consentire agli interessati/prospects di potersi opporre al trattamento, inviando una e-mail a un indirizzo di posta indicato nell´informativa resa ed eventualmente riservato alla gestione delle problematiche sul trattamento dati sottoposte loro da utenti e clienti.

Attenzione: come ha precisato il Garante, le suddette regole devono applicarsi anche quando le imprese che acquisiscono i dati personali dei prospects siano società controllate, controllanti, o comunque a vario titolo collegate con l’impresa che ha raccolto i dati personali degli stessi prospects.

Responsabilità “privacy” e adempimenti per la compliance al GDPR

Dopo aver acquistato la banca dati contenente le informazioni personali dei prospects, l’impresa acquirente deve gestire la “responsabilità generale” di qualsiasi trattamento successivo che intenda eseguire con dette informazioni personali.

Utili e preziose indicazioni su come utilizzare correttamente la Banca Dati acquisita, possono essere “recuperate” da alcune Ordinanze-Ingiunzioni del Garante Privacy, con cui sono state sanzionate alcune società acquirenti di Banche Dati di prospects, per non aver posto in essere alcuni adempimenti opportuni e necessari a proteggere in modo adeguato i dati personali degli interessati/prospects[2].

Basterà quindi tenere ben presenti e realizzare detti adempimenti, per poter eseguire trattamenti ragionevolmente compliant al GDPR.

Verifica delle legittimità della comunicazione

La società acquirente della banca dati non può limitarsi a far affidamento sul fatto che le imprese cedenti abbiano provveduto ad acquisire direttamente, loro stesse, i necessari consensi, degli interessati/prospects, per il trattamento volto a realizzare sia le finalità promozionali sia la comunicazione/cessione/vendita della banca dati alle imprese terze acquirenti.

Peraltro, nella pratica le imprese acquirenti stipulano, con le imprese cedenti, contratti in cui viene espressamente inserita una clausola con la quale le stesse garantiscono di aver effettuato gli adempimenti previsti dalla normativa, compresi quelli relativi al consenso, con possibilità di rivalsa, ove emergano violazioni, nei loro confronti da parte delle imprese acquirenti.

Ma questo accorgimento non è sufficiente.

Il Garante ha, ormai da lungo tempo, espressamente chiarito che l’acquirente di banche dati deve verificare che “ciascun interessato abbia validamente acconsentito alla comunicazione del proprio indirizzo di posta elettronica ed al suo successivo utilizzo ai fini di invio di materiale pubblicitario”[3].

Un primo importante adempimento è, quindi, la verifica della legittimità della comunicazione dei dati personali dall’impresa che ha predisposto e venduto la banca dati e quella che l’ha acquistata.

Ecco perché quest’ultima ha l’obbligo di verificare che i soggetti inseriti nella banca dati siano soggetti “consensati” e, cosa ancora più importante, che non siano persone che abbiano espresso una inequivoca volontà di opporsi a contatti promozionali relativi a prodotti e servizi dell’impresa acquirente (anche tramite il registro pubblico delle opposizioni).

Se così non fosse, le norme relative al diritto di opposizione per i trattamenti promo-pubblicitari potrebbero essere facilmente eluse, poiché la revoca del consenso effettuata nei confronti di un titolare non determinerebbe la cessazione dei contatti promozionali.

Ciò, oltre a determinare un risultato giuridicamente illogico (lo svuotamento del diritto di opposizione), comporterebbe l’ulteriore grave conseguenza che l’interessato non potrebbe più controllare la sorte dei suoi dati, posto che nemmeno una chiara opposizione ai contatti promozionali rivolta a un titolare potrebbe portare alla definitiva cessazione di tali contatti[4].

In pratica dovranno essere effettuati e analiticamente documentati controlli a campione sui consensi rilasciati dagli interessati/prospects.

Una tale attività andrà anche a mitigare il rischio concreto che il vizio originario del consenso di una parte delle liste acquisite dall’impresa venditrice si riverberi, in termini di illiceità, su ogni successiva attività di trattamento dei medesimi dati (quali l’eventuale invio di comunicazioni promozionali e/o l’eventuale ulteriore comunicazione/cessione a altri terzi per finalità promozionali) effettuata da parte delle imprese acquirenti.

Acquisizione dei consensi per i trattamenti successivi

Si è già chiarito e giova ripetere che, se le attività promozionali sono effettuate mediante contatti con operatore umano, il trattamento successivo all’acquisto della banca dati deve essere coperto da consenso, poiché per tali modalità di marketing non è possibile avvalersi del regime di semplificazione sopra evidenziato.

Pertanto, nel corso del contatto promozionale, l’impresa che ha acquistato la banca dati dovrà fornire una propria informativa, che contenga, tra l’altro, anche elementi in ordine all’origine dei dati personali inseriti nella stessa banca dati (in modo tale che ciascun interessato possa rivolgersi anche al soggetto che li ha raccolti e comunicati per opporsi al trattamento) e solo dopo aver acquisito lo specifico consenso potrà procedere ad effettuare la proposta promozionale.

Documentazione per l’acquisizione delle manifestazioni di volontà dei prospects

Nel corso di detti contatti telefonici, alcuni prospects rilasceranno il loro consenso ed altri potranno anche esprimere la loro opposizione al trattamento.

In relazione a tale attività, è necessario documentare la procedura in base alla quale il call-center acquisisce e registra i consensi e le opposizioni espresse dagli interessati/prospects nel corso del contatto telefonico.

Accountability dell’impresa acquirente

Il Garante ha inoltre più volte chiarito che l’intero impianto del GDPR si sostiene sulla accountability del titolare del trattamento.

Quindi, le società che acquistano la Banca Dati, in ragione della circostanza che i dati personali dei prospects che, avendo aderito alle offerte promozionali, sono diventati “clienti” e sono pertanto destinati a confluire nei database societari, dovrebbero adottare misure di particolare garanzia al fine di comprovare che i contratti e le attivazioni registrati nei propri sistemi siano originati da contatti effettuati nel pieno rispetto dei principi e delle disposizioni in materia di protezione dei dati personali, in particolare quelle di cui agli artt. 5, 6 e 7 del GDPR relative al consenso[5].

 

NOTE

  1. Nelle Linee Guida, ancora valide ed attuali, in materia di attività promozionale e contrasto allo spam, poste con Provv. GPDP n. 330 del 4 luglio 2013 [doc. web n.2542348].

  2. Fra vari, vds. provv. GPDP n. 332 del 16 settembre 2021[doc. web n. 9706389].

  3. Cfr. par. 5, provv. GDPD del 29 maggio 2003 [doc. web n.29840].

  4. Così testualmente in Provv. GPDP n. 332 del 16 settembre 2021[doc. web n. 9706389].

  5. Cfr., fra vari, il provv. GPDP n. 143 del 9 luglio 2020 [doc. web n.9435753].

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