Lo scenario

Addio ai cookie di terze parti: ecco le nuove strategie di promozione dei brand

Nell’incerto panorama post cookie di terze parti, diversi brand stanno sperimentando nuove strade per la promozione online realizzando dataset proprietari: approfondiamo gli esempi relativi agli investimenti in marketing di alcune realtà

08 Apr 2021
M
Andrea Michinelli

Avvocato, FIP (IAPP), LA ISO/IEC 27001:2013

Nello scenario del marketing digitale post-cookie di terze parti l’incertezza regna sovrana: da una parte i big player come Google, Apple e Facebook, ognuno con le proprie, rispettive iniziative (in particolare FLoC di Google, la più discussa, tanto da avviare la sperimentazione solo negli USA per evitare polemiche nei territori del GDPR) che – comunque sia – permetteranno loro di imperversare nel mercato del marketing.

Dall’altra gli altri operatori del settore – un ecosistema composito e affollatissimo, tra cui abbiamo menzionato in passato l’attiva The Trade Desk per la creazione di un ID pubblicitario – e gli inserzionisti stessi, più o meno rilevanti, intimoriti dal non riuscire a replicare gli stessi risultati garantiti oggi dal mercato dei cookie di terze parti.

Proprio per questo la necessità sta aguzzando l’ingegno e molti brand cominciano a sperimentare proprie tecniche di promozione, di prima parte, senza appoggiarsi ai soliti fornitori o a specifici intermediari, così da costruire dataset proprietari. Lo stesso Sebastian Micozzi – senior vice president per la digital transformation del marchio Bacardi – ha confermato di voler incentrare il marketing futuro su dati raccolti in prima persona piuttosto che raccolti da terzi. E questa è la bussola principale della rivoluzione in corso nell’advertising.

Verso un nuovo ecosistema digital marketing: gli scenari post-cookie entro il 2022

Bacardi e il ritorno al marketing di prima parte

Il citato marchio Bacardi ne è un esempio: ad ottobre, in Inghilterra, avrebbe contattato circa diecimila persone che avevano visitato la distilleria oppure il sito web del marchio e ha inviato loro offerte di marketing diretto – come e-mail promozionali o annunci Instagram -, promettendo ricette di bevande e accesso anticipato a nuovi prodotti.

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Questa sorta di ritorno al marketing diretto più tradizionale avrebbe avuto un buon successo, stando all’azienda, che dichiara così di aver aumentato del 10% circa il tasso di successo nella conversione dei lead, rispetto all’uso dei cookie.

Notevoli risultati, nondimeno stride con questa descrizione un aspetto: l’azienda dichiara di aver trattato “anonimamente” i dati di tali contatti, il che non spiegherebbe come sia stato allora possibile ricontattarli per inviare le offerte. Si attendono maggiori dettagli per comprendere l’esatta portata e modalità di quanto svolto da Bacardi, la quale nel frattempo rivendica di aver così abbassato l’incidenza dei costi di marketing del 14%.

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Clorox e gli investimenti in un piano di marketing di prima parte

Non dissimile sarebbe la strategia di Clorox, importante produttore e distributore statunitense di prodotti chimici: portare più gente possibile sul proprio sito web per raccoglierne i dati, annunciando un piano per acquisire dati su circa cento milioni di persone entro il 2025, pertinenti al comportamento di navigazione dei consumatori che visitano i siti web dell’azienda, alle informazioni di contatto di persone che si iscrivono a programmi fedeltà o alle newsletter.

Ad esempio, Clorox menziona un programma, riguardo ai prodotti alimentari, con cui chiede ai consumatori di fornire il loro indirizzo e-mail per ricevere idee circa nuove ricette. Attenzione peraltro a valutare la compatibilità di strategie come quella con le norme del nostro Paese: il GDPR e le autorità di controllo europee non ammettono il libero scambio di dati personali verso contenuti promozionali, dovendosi adottare la base consensuale e lasciando la libertà di rifiutare all’utente.

Comunque sia, questo programma avrebbe permesso all’azienda americana un incremento del ROI (indice di redditività) sugli investimenti pubblicitari, pur ammettendo che l’attuazione di strategie di prima parte comporta un certo sforzo per chi si è basato finora sui servizi di terzi, dovendo ora adattare o convertire i propri sistemi, oltre a dover costituire database ex novo e avviando profilazioni di prima parte in precedenza ignorate.

L’arricchimento dei dati praticato da Cadillac

Una scelta diversa, dettata anche dal settore di riferimento, è quella di Cadillac: l’azienda automobilistica starebbe lavorando con l’agenzia di marketing digitale Merkle per arricchire i propri dati di prima parte con quelli disponibili pubblicamente, come i dati automobilistici di acquisto disponibili al pubblico (in Italia l’omologo sarebbe il PRA che, come è noto, non è liberamente utilizzabile per trarne dati a uso di annunci pubblicitari).

Inoltre, collaborerebbe con la società di tecnologia pubblicitaria VideoAmp che metterebbe a disposizione la propria “clean room capability”, tecnologia che le consentirebbe di condividere i dati di prima parte con i dati di altre aziende, in modo conforme alla normativa privacy.

Cadillac potrebbe così capire chi sta cercando un’auto, che tipo di media è probabile che utilizzi per fare ricerche e cosa ha fatto dopo aver visto l’annuncio, con una precisione simile a quella dei cookie di terze parti. Tutto ciò avverrebbe in maniera “anonima”, in una sorta di profilazione “senza volto” che permetterebbe all’inserzionista comunque di ridefinire il target di consumatori oppure di modificare i propri annunci, in maniera congrua con il feedback di queste valutazioni. Cadillac, comunque, non cesserà di utilizzare Google che resterà utile per report aggregati e di ampio respiro.

Conclusioni

È evidente che le strategie illustrate sopra possono essere ammissibili in territori soggetti alla normativa statunitense (sempre più “minacciata” da una normativa federale sui dati personali), maggiori dubbi fanno sorgere per una loro applicazione in ambito GDPR.

Si dovranno vagliare, caso per caso, le iniziative di prima parte in parola e confermare o meno la loro fattibilità: ad es. quando sopra si è menzionato un uso “anonimo” dei dati è da accertarsi che in realtà non ci si trovi di fronte ancora a dati, piuttosto, “pseudonimizzati”, come intesi dall’art. 4 num. 5 GDPR, veri e propri dati personali identificativi e dunque ben lungi dal poter essere trattati liberamente. Oppure quanto all’arricchimento di dati resi pubblici per altre finalità.

Quel che è certo è che vi sarà un ritorno ai siti web, con minor utilizzo dei social media, per poter così indirizzare e gestire “in casa propria” i contatti, i comportamenti degli utenti.

I dataset di prima parte avranno un valore maggiore di quelli di terza parte, per l’inserzionista. Perlomeno questi risvolti dello scenario a venire, per quanto ancora sfocato e incerto, sono già chiari e dovrebbero costituire materia immediata delle nuove strategie di digital advertising.

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