I nodi privacy della pubblicità personalizzata trovano adesso casa in due ricorsi contro Apple.
A depositarli è NYOB (None Of Your Business), l’organizzazione viennese fondata da Max Schrems insieme ad altri attivisti. La stessa organizzazione nota per la sentenza Schrems II che sta ora ridefinendo le regole privacy per il trasferimento dei dati europei negli Stati Uniti.
L’organizzazione, che ha come scopo la tutela della privacy dei cittadini europei, ha depositato due reclami, uno al Garante Privacy tedesco (Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit – BfDI) ed uno al Garante Privacy spagnolo (Agencia Española de Protección de Datos), riguardanti il trattamento dati effettuato da Apple nel contesto dei propri dispositivi iOS.
Indice degli argomenti
I ricorsi contro il codice alfanumerico (IDFA) di Apple
I ricorsi contestano l’utilizzo dell’IDFA (IDentifier For Advertisers), un codice alfanumerico che è accessibile dagli advertiser per calibrare gli annunci pubblicitari su un utente.
Il codice è utilizzato per vari scopi, ad esempio per fare “frequency capping” ovvero impedire che ad un utente sia mostrata troppe volte la stessa pubblicità (cosa che potrebbe accadere quando ad esempio un utente utilizza in poco tempo varie applicazioni con contenuti pubblicitari), per determinare l’efficacia di una campagna marketing (il fattore di conversione) e altri scopi (finalità statistiche, debugging, etc.).
Questo identificativo, secondo la test della NYOB, si comporta, di fatto, come un cookie e come tale dovrebbe essere trattato, subordinando quindi la sua trasmissione agli advertiser al consenso dell’utente.
Nyob: IDFA è cookie di profilazione
La tesi della NYOB non si limita all’assimilazione IDFA/cookie, ma precisa che questo identificativo può essere utilizzato come un vero e proprio cookie di profilazione, nella sostanza, consentendo agli advertiser di tracciare il comportamento dei possessori di iPhone non solo sul browser, ma anche nelle altre app a cui accedono, elaborando così preferenze di consumo e fornendo annunci modellati su tali preferenze.
A questo punto i reclami evidenziano alcune gravi lacune della privacy policy di Apple, che glissa sulla disciplina del fenomeno, da un lato affermando che il flusso dati verso le piattaforme di advertising si basa sul legittimo interesse dell’azienda e dall’altro affermando che l’IDFA non sarebbe un dato personale (tesi davvero ardua da sostenere).
Secondo il NYOB, l’IDFA potrebbe essere condiviso con gli advertiser solo se l’utente presta il proprio consenso libero ed informato (oggi è possibile disattivare la condivisione dell’IDFA solo con andando nelle impostazioni e selezionando “limita monitoraggio annunci”).
L’obiettivo dichiarato dei ricorsi è quello di ottenere l’ordine di rimozione degli IDFA e la comminazione di una sanzione ad Apple.
Apple contro gli annunci personalizzati
I reclami presentati dal NYOB si basano su argomenti senz’altro convincenti e in buona parte condivisibili, c’è da dire però che Apple è solitamente un passo più avanti della concorrenza in tema di rispetto della privacy degli utenti e, anche in questo contesto, aveva infatti annunciato di voler consentire agli utenti di disattivare gli annunci personalizzati.
La novità era stata annunciata lo scorso giugno e doveva entrare in vigore con la nuova release del sistema operativo mobile della casa di Cupertino (iOS 14). L’entrata in vigore di questa novità, anche viste le reazioni negative degli advertiser (in particolare Facebook, che verrebbe sensibilmente penalizzata da una scelta di questo genere), è stata poi promessa per l’inizio del 2021, così da dare il tempo agli inserzionisti di prepararsi.
Il reclamo quindi si scontrerà, verosimilmente, con il fatto che Apple sta già lavorando nella direzione voluta dal NYOB e, verosimilmente, la soluzione dell’azienda USA arriverà sui dispositivi, spontaneamente, prima di una soluzione che dovesse essere imposta dai garanti nazionali.
Se Apple manterrà le promesse, la soluzione “spontanea” promessa dall’azienda USA rispetterà infatti le richieste della NYOB, prevedendo un sistema di opt-in, ovvero una completa disattivazione della condivisione dell’IDFA salvo espresso consenso dell’utente.
Google e la pubblicità personalizzata
Resta invece da vedere cosa farà la concorrenza, pressata dai ricorsi contro Apple e dalla direzione che questa ha preso, tesa ad una maggiore considerazione della privacy degli utenti.
È verosimile infatti che presto il fuoco di fila dell’associazione viennese si rivolgerà a Google, che con il suo AAID (Google Advertising ID) si comporta come Apple, riuscendo anzi a mettere a sistema queste informazioni con gli ulteriori dati derivanti dalle attività di ricerca effettuate attraverso Google anche su altri dispositivi.
Google consente oggi agli utenti di resettare l’advertising ID e di disattivare la pubblicità in app personalizzata dalle impostazioni del dispositivo (spuntando la voce “disattiva personalizzazione annunci”), si tratta però di una soluzione che non soddisfa quanto richiesto dal NYOB, che richiede che un simile ID venga condiviso unicamente quando un consenso libero e informato dell’utente viene prestato.
Le conseguenze di Schrems II sulla pubblicità e privacy
La strategia della NYOB, calata in una temperie sociale e culturale che inizia a realizzare il valore della privacy, potrebbe creare un circolo virtuoso spingendo Apple a realizzare il valore di marketing derivante non dalla profilazione ma dal rispetto della riservatezza dei suoi utenti e spingendo gli altri player del settore a fare lo stesso.
La centralità del fenomeno privacy, per Apple, è resa evidente dall’attenzione dei suoi clienti sul tema, attenzione che l’ha costretta pochi giorni fa ad intervenire per precisare che gli screening relativi alla sicurezza di un’applicazione, che intervengono sui sistemi desktop della casa di Cupertino non appena si tenta di installare un’app, non includono gli Apple ID dei clienti e non sono utilizzati per ricavare abitudini di utilizzo individuali.
Il fatto che questi controlli di sicurezza fossero diventati improvvisamente più lenti aveva infatti allarmato numerosi utenti, preoccupati che a rallentare i controlli fosse la mole di dati acquisita da Apple ad ogni screening. L’azienda ha reagito creando inoltre una sezione ad hoc sulla pagina del sito dedicata ai controlli di sicurezza dedicata alla privacy.
In altre parole, è in generale la profilazione pubblicitaria online ad affrontare ora un redde rationem, in Europa. I ricorsi NYOB sono sintomi di un fenomeno che sta accelerando e che sembra destinato a mutare l’ecosistema complessivo, come dimostrano anche i lavori in corso della Commissione ue sul Digital Services Act.
