Google prevede di adottare nuove misure sulla privacy per limitare il tracciamento attraverso le applicazioni su smartphone Android. Seguirà così – ma a modo suo – Apple nel porre dei limiti ad un’industria pubblicitaria che ha finora segretamente raccolto dati attraverso miliardi di dispositivi mobili.
L’annuncio di ieri e sembra complementare alla scelta della stessa Google di eliminare i cookie di terze parti su Chrome nel 2023, proponendo un’alternativa (al momento Topics).
L’apocalisse dei cookie di terze parti: le alternative al tracciamento nel rispetto della privacy
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Una novità rivoluzionaria
Google non ha dato molti dettagli finora ma dice che per i prossimi due anni non introdurrà la novità e comunque la farà in modo meno dirompente rispetto ad Apple e in stretto contatto con regolatori, sviluppatori e altri attori di interesse.
Quello che è certo è che Google entrano nella più ampia tendenza di mosse, anche spinte da regolatori e autorità varie negli Usa ed Europa, che segnano la fine di un decennio di pratiche pubblicitarie attraverso gli smartphone in cui le aziende tra cui soprattutto Meta (di Facebook, Instagram) hanno stratificato il loro codice in centinaia di migliaia di applicazioni per monitorare il comportamento dei consumatori.
Le novità Apple, che sono entrati in vigore l’anno scorso, hanno già sconvolto l’industria degli annunci digitali e hanno contribuito a spazzare via più di 300 miliardi di dollari dal valore di mercato di Meta.
Di certo sembra che la pubblicità nei prossimi anni e il relativo mercato non saranno più gli stessi.
Cosa vuole fare Google
In pratica, per quanto è possibile sapere per ora, Google ha detto mercoledì che prevede di sviluppare sostituti più attenti alla privacy per gli identificatori alfanumerici associati ai singoli smartphone che alcune applicazioni utilizzano per raccogliere e condividere informazioni sugli utenti. Lavorerà con l’industria per sviluppare questi sostituti, ma anche in stretto contatto con i regolatori.
Obiettivo di Google è ottenere due piccioni con una fava: anticipare regolamentazioni più severe e più sfavorevoli al proprio business e al tempo stesso non deprimere il mercato e i propri partner commercial. “Non pensiamo che ci dovrebbe essere una scelta forzata tra la privacy e gli sviluppatori che costruiscono il loro business”, ha detto Anthony Chavez, vice presidente, gestione dei prodotti per la sicurezza e la privacy di Android.
Il confronto con Apple
L’anno scorso Apple si è mossa per limitare queste pratiche sugli iPhone, chiedendo agli utenti di consentire o impedire che un’app li tracciasse. Gli utenti statunitensi hanno optato per il non tracciamento più dell’80% delle volte, secondo il fornitore di analisi delle applicazioni mobili Flurry, causando un crollo dei prezzi degli annunci mobili sugli iPhone e un aumento dei prezzi degli annunci Android.
La decisione di Google di apportare modifiche sulla scia delle azioni di Apple l’anno scorso ha il potenziale di trasformare la sfida al business del marketing e dello sviluppo di app in un problema più globale. Il produttore di iPhone ha circa una quota del 50% del mercato degli smartphone negli Stati Uniti, mentre il sistema operativo Android di Google è utilizzato da circa l’85% dei proprietari di smartphone in tutto il mondo, compresi i clienti di Samsung Electronics Co.
Meta, che ha criticato il cambiamento della privacy di Apple, dicendo che costerà alla società 10 miliardi di dollari quest’anno in vendite perse, ha accolto in modo molto diverso la proposta di Google. “Incoraggiante vedere questo approccio, a lungo termine e collaborativo, alla protezione della privacy della pubblicità personalizzata da parte di Google”, ha twittato Dennis Buchheim, vice presidente dell’ecosistema pubblicitario di Meta, parlando a nome della società. “Non vediamo l’ora di continuare a lavorare con loro e l’ecosistema sulla tecnologia che migliora la privacy attraverso i gruppi industriali”.
In un post sul blog, Google ha criticato l’approccio di Apple per migliorare la privacy, definendolo inefficace. Google ha detto che il suo obiettivo è quello di creare “soluzioni pubblicitarie che migliorano la privacy, dove gli utenti sanno che le loro informazioni sono protette, e gli sviluppatori e le imprese hanno gli strumenti per avere successo su mobile”.
Chavez ha detto che Google raccoglierà feedback sulle proposte future da sviluppatori, sostenitori della privacy, regolatori e altre parti interessate nei prossimi mesi e inizierà il beta-testing dei cambiamenti proposti entro la fine dell’anno. Aumenterà i suoi test nel 2023.
Il parallelismo tra app e browser
Google ha detto che i sostituti di app-tracking su smartphone funzioneranno in modo simile a quelle che sta proponendo per i browser web, dove prevede di sostituire la tecnologia di tracciamento degli utenti chiamata cookie di terze parti. In una delle sostituzioni proposte, i dispositivi Android degli utenti tracceranno il loro uso delle app e lo analizzeranno sui loro dispositivi, piuttosto che inviare informazioni grezze sull’uso a società esterne. I telefoni diranno poi a terzi gli interessi dell’utente in modo che possano essere mirati con annunci pertinenti senza che gli inserzionisti conoscano l’identificativo dello smartphone dell’utente. Altri sistemi che Google dice che sta costruendo sono destinati a permettere annunci mirati basati su prodotti che gli utenti hanno guardato, o a misurare le prestazioni degli annunci.
“Pensiamo che questo possa essere un grande passo avanti per ridurre il potenziale per la raccolta e la condivisione di dati nascosti”, ha detto Chavez.
Le nuove funzioni di misurazione degli annunci che Google prevede di costruire potrebbero avere comunque qualche somiglianza con un sistema che Apple ha introdotto per gli iPhone, che permette agli acquirenti di annunci di misurare l’efficacia dei loro annunci ricevendo dati su quante persone hanno cliccato o fatto un acquisto dopo aver visto i loro annunci.
Il rapporto con i regolatori
I cambiamenti di Google saranno osservati da vicino da rivali, regolatori e legislatori a causa del tremendo potere dell’azienda sull’economia digitale. Google ha già promesso di dare al regolatore della concorrenza del Regno Unito la supervisione della sua rimozione del supporto per i cookie di terze parti, e i piani rimangono sotto inchiesta nell’Unione europea come parte di una più ampia indagine sul business ad-tech di Google.
Mercoledì, Google ha detto che avrebbe continuato a lavorare con l’autorità di regolamentazione della concorrenza del Regno Unito e gli altri mentre disegna il tracciamento delle singole app sui dispositivi Android.
A differenza di Apple, che fa la maggior parte dei suoi soldi dalla vendita di smartphone, Google utilizza il suo sistema operativo Android come un veicolo per estendere la sua portata pubblicitaria, mettendo il suo motore di ricerca, il sistema di mappatura e la rete video YouTube nelle mani degli utenti mobili.
Le novità di Apple le hanno permesso in effetti di aumentare la sua quota di spesa marketing in pubblicità per il download di app, secondo Branch Metrics, una società di misurazione mobile. Un cambiamento simile a Google, la più grande azienda di annunci digitali del mondo, potrebbe invitare accuse di comportamento anticoncorrenziale. Google già è accusata, in cause di diversi Stati americani e dalla Commissione europea, di attività anticoncorrenziali nei propri domini.
Le conseguenze sul mercato e la privacy
“Google non sta imitando Apple. Hanno un modello di business differente. Google vive di ADV mentre Apple è la regina del tech di massa”, spiega al nostro giornale Antonino Polimenti, avvocato specializzato in questi temi.
Va anche detto che la pubblicità di Google è più indipendente dal tracciamento dell’utente su vari siti o app, rispetto a quello di Meta.
“Ma è stata ovviamente la scelta di Apple a trainare tutto quello che stiamo vedendo. Da una parte assistiamo a Google e Meta danneggiati dall’azienda di Cupertino, che giustamente dialogano per trovare una soluzione congiunta essendo i principali due player mondiali di advertising. Checché se ne dica, Apple li sta costringendo ad un approccio più etico”.
“Ovviamente Apple lo fa per i suoi interessi, per cavalcare lo spettro del tracciamento (come se fosse il male assoluto) e per imporre la propria sovranità nei confronti delle altre due”.
“Dall’altra parte, è innegabile, la privacy degli utenti sta traendo un enorme giovamento dalla guerra delle big. Sulla scia di Sandbox Google realizzerà una profilazione per cluster, senza alcuna identificazione. E qualsiasi informazione su un utente, se non può consentire l’identificazione dello stesso, non è un dato personale. Oggi il dato personale è l’advertising ID, che è univoco per utente e consente la cross adv. Domani probabilmente assisteremo ad una profilazione della pubblicità basata sull’uso che viene fatto di un determinato dispositivo, senza possibilità alcuna di associare il dispositivo alle persone”.
“Apple, Google, Meta fanno la loro parte, ma un buon contributo al cambiamento lo sta dando una maggiore consapevolezza dell’utente, sempre più informato e colto sulle questioni digitali”, continua Polimeni.
