Il tema del tracciamento online degli utenti e quindi della privacy e del controllo dei dati che condividiamo con i siti che navighiamo e le app che utilizziamo si fa sempre più centrale.
Mentre Google, di fatto, è sempre stata poco attenta al tema, Apple ne ha fatto invece uno dei valori portanti del suo brand, prediligendo un’esperienza utente più tutelata.
Queste posizioni sono tuttavia collegate a logiche di mercato e concorrenza che poco hanno a che fare con la tutele dei consumatori digitali.
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Tracciamento online: la privacy secondo Google e Apple
Il modello di business di Google è principalmente incentrato sulla componente advertising: nonostante si tratti di un colosso con centinaia di progetti attivi, il 74% del suo fatturato annuo continua a provenire dal settore adv.
Apple, dal canto suo, possiede una considerevole fetta di utenza che accede ai servizi digitali – tra questi anche quelli di Google – attraverso i suoi dispositivi e le sue applicazioni.
Tutelare la privacy dei suoi utenti e, quindi, favorire il controllo e la riduzione dei dati che vengono condivisi con servizi terzi (appunto, tra i tanti, quelli di Google e Facebook) significa andare a intaccare i modelli di business che sono fortemente legati all’utilizzo di questi dati ed erodere di conseguenza una fetta importante dei loro ricavi.
La risposta di Google si concentra su due fronti, quello dei consumatori e quello dei marketers. Da un lato prova a stare al passo introducendo nuovi strumenti di controllo dei dati nell’ultima versione del sistema operativo Android, presentata nel Google I/O 2021.
Tali strumenti, tuttavia, al di là dei comunicati, semplificano semplicemente la visualizzazione dei dati, ma non introducono alcuna ulteriore restrizione. Dall’altro canto si trova costretta a fornire nuovi strumenti ai marketers per continuare a performare in un futuro più privacy-safe.
Utilizzo dei cookie nel digital marketing
I cookie, oltre ad essere importanti per fornire pubblicità più in linea con i nostri interessi, sono uno strumento fondamentale per chi si occupa di marketing.
Quando interagiamo con app e siti web, ci capita spesso di visualizzare diversi contenuti pubblicitari dello stesso brand. Contenuti differenti su dispositivi differenti come smartphone, tablet e PC, in contesti e contenitori differenti.
Possiamo, ad esempio, visualizzare inserzioni a cavallo tra le ricerche fatte su Google Search mentre navighiamo sul PC e le interruzioni pubblicitarie mentre visualizziamo un video su YouTube dallo smartphone o dal tablet.
Incuriositi dai contenuti proposti in queste inserzioni, potremmo essere indotti ad accedere al sito del brand cliccando su quella che, in gergo, viene detta “chiamata all’azione” (CTA, Call To Action); per poi, all’interno del sito, decidere di lasciare il nostro contatto e-mail al fine di ricevere ulteriori informazioni.
Questo percorso, articolato in più piattaforme e spalmato nel tempo, possiamo immaginarlo come il cammino che un consumatore effettua all’interno dell’esperienza pubblicitaria di un brand.
Abbiamo quindi percorso, in maniera molto semplificata, quello che nel mondo del digital marketing viene chiamato customer journey.
Chi si occupa di marketing sa che progettare accuratamente questo percorso è fondamentale tanto quanto tracciare e ottenere dati circa le modalità di interazione degli utenti (una sorta di profilo comportamentale e degli interessi che questi hanno in comune tra loro).
Tra questi dati, svolge un ruolo fondamentale il tracciamento delle “conversioni” ovvero tracciare info relative a quanti e chi (intese come aggregato di interessi e dati in comune) sono passati da uno step all’altro del customer journey.
Collezionare tali dati e analizzarli è fondamentale per ottimizzare gli investimenti in campo pubblicitario ottenendo risultati senza sperperare capitali a vuoto.
Tracciamento online: strumenti privacy-safe di Google
Per salvaguardare gli investimenti attraverso le sue piattaforme di pubblicazione delle inserzioni, Google si appresta a pubblicare una serie di nuovi tool che sono stati anticipati da Vidhya Srinivasan VP di Engineering for Google Ads nel suo ultimo post.
Google Analytics, il tool più noto per tracciare e analizzare i dati citati poc’anzi, già lo scorso ottobre aveva visto l’introduzione del machine learning per scovare in automatico dati e trend interessanti nel set di dati collezionati.
Già oggi, quindi, è in grado ad esempio di rilevare un cambiamento significativo nelle performance di una campagna ads o la probabilità che i clienti, ad un certo punto del customer journey, vadano verso l’acquisto. Nel prossimo aggiornamento, il machine learning verrà esteso ai report comportamentali del tool di analisi.
Se, per caso, oggi dovessimo trovarci di fronte a report sull’acquisizione degli utenti carenti o incompleti a causa dell’assenza dei cookie, con l’introduzione del machine learning il tool potrà colmare questi vuoti utilizzando dei modelli.
Raccogliendo dati sia in presenza di cookie che senza, il tool permetterà di fornire una migliore comprensione del cammino del consumatore, rispettando comunque la sua privacy.
Visto il ruolo fondamentale che riveste il tracciamento delle conversioni, Google inserirà all’interno di Google Tag manager la Consent Mode. Questo strumento, già presente in altri tool di Google come Analytics e Ads, anche nel caso in cui i customer rifiutino l’utilizzo dei cookie, permette di fornire ai marketer i dati circa le conversioni. Il Consent Mode, si basa su modelli statistici che riescono a tracciare più del 70% delle conversioni che altrimenti sarebbero andate perse.
Puntando tutto sull’utilizzo dei dati raccolti esclusivamente dall’interazione tra i consumatori e il sito o app, cosiddetti dati di “prima parte” – e sulla base del Consent Mode – Google introdurrà le Enhanced Conversions.
Grazie a questa funzionalità, promette di tracciare più informazioni sulle conversioni generate dopo aver interagito con le ads visualizzate su dispositivi differenti.
Il tracciamento delle azioni, prima fortemente legati ai cookie di terze parti, si sposta quindi, per necessità, verso quelli di prima parte che, a detta di Google, verranno comunque gestiti nel rispetto della privacy. I marketers riceveranno questi dati solo in forma aggregata e anonimizzata in quanto il tool li conserva sotto forma di hash.
Conclusioni
Le novità finora considerate sono solo un’anticipazione di quelle che verranno presentate al Google Marketing Livestream 2021 del 27 maggio.
Staremo a vedere come proseguirà questa battaglia tra la limitazione dei dati al servizio del mercato pubblicitario e l’introduzione di nuove tecnologie per continuare a performare comunque, nonostante tutto.
